Los ejemplos de segmentación conductual tratados en este blog son el resultado de clasificar su base de clientes en diferentes grupos según patrones observados de interacción con su marca.
Estos patrones pueden impulsar sus campañas de marketing personalizadas y, cuantos más patrones identifique, mejor podrá adaptar una experiencia o un mensaje a la intención del cliente. Los clientes sentirán que su marca les habla directamente, sentando las bases para la fidelización.
Invertir en herramientas de segmentación conductual beneficia sus resultados. Según una encuesta de 2022, el 88 % de los encuestados probablemente se quedaría con marcas en línea que ofrecen una “experiencia de compra personalizada”.
Descripción general de la segmentación conductual
La segmentación conductual va mucho más allá de la segmentación geográfica o demográfica y le ayuda a descubrir qué motiva a su público objetivo a interactuar con su marca.
Tomemos como ejemplo a los compradores primerizos. Un grupo de clientes puede comprar por su ingenioso contenido en Instagram, mientras que otro grupo se siente motivado por sus precios razonables. ¿Debería comercializar con ambos públicos de la misma manera? La segmentación conductual le ayudará a decidir.
Sin embargo, descubrir estos patrones de comportamiento normalmente requiere cierta optimización de la pila tecnológica.
En primer lugar, recomendamos elegir una herramienta para realizar un seguimiento y comprender los puntos de contacto de los clientes con su aplicación o sitio web. Con una integración de , por ejemplo, puede saber rápidamente si los clientes realizan el recorrido que deseaba. Al configurar pruebas A/B, puede ver qué indicaciones acercan a los clientes a los resultados deseados y crear nuevos segmentos de datos de comportamiento para mensajes más precisos.
Luego, recomendamos herramientas que ayuden a traducir estos conocimientos sobre el comportamiento en comunicaciones que conviertan. Estas herramientas deberían ser compatibles con plataformas de mensajería instantánea (SMS) y marketing por correo electrónico, plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) y widgets de notificaciones push.
Componentes de la segmentación conductual
Una segmentación conductual exitosa depende de saber qué componentes del comportamiento del cliente hay que seguir. Estos componentes son la base de cualquier estrategia de segmentación y las tácticas que se derivan de ella.
Frecuencia de compra o uso
Un componente esencial de la segmentación del comportamiento es saber con qué frecuencia los clientes existentes compran un producto o interactúan con su contenido.
Los usuarios o compradores habituales tienen una relación más avanzada con tu marca que los usuarios ocasionales. Por lo tanto, no deberían recibir las mismas campañas de interacción.
Una vez que haya establecido estos grupos de comportamiento de uso, adaptar su alcance le ayudará a mantener a los usuarios habituales consumiendo y al mismo tiempo alentar a los usuarios ocasionales a aumentar sus niveles de participación.
Compras de ocasión
Una vez que sepa con qué frecuencia compran los clientes, el componente de ocasión le ayudará a comprender si los clientes compran o interactúan en momentos específicos.
Los cumpleaños y aniversarios son las ocasiones más comunes que impulsan un comportamiento de compra predecible. Con el mensaje de marketing adecuado, estos segmentos de clientes podrían aumentar el valor promedio de sus pedidos durante sus ocasiones preferidas de compra.
Etapa del recorrido del cliente
Al segmentar a los clientes en función de la etapa de su recorrido de compra, se supone que la disposición a comprar varía de persona a persona.
Por ejemplo, un cliente potencial que se une a su lista de correo electrónico está más cerca de tomar una decisión de compra que alguien que llega a la página de un producto y luego sale. No puede comercializar con estos clientes de manera similar y esperar resultados similares. Recomendamos nutrir a cada uno hasta que complete el proceso de compra en función de dónde se encuentre en el embudo de ventas.
Beneficios deseados
Los clientes compran productos y servicios por diferentes motivos. Cuando comprende los beneficios deseados que motivan a un cliente a comprar, puede personalizar su mensaje en función de esa motivación.
Por ejemplo, algunos clientes pueden comprar su producto porque admiran su postura sobre un tema social en particular, mientras que otros pueden pensar que su marca es más ambiciosa que otras. Comprender los beneficios deseados puede evitar que se aleje de un grupo de clientes con contenido u ofertas irrelevantes.
Profundidad de la lealtad a la marca
Identificar los patrones de comportamiento que conducen a una lealtad genuina (como compras frecuentes y referencias) puede ayudarle a mover más clientes en esa dirección.
Una vez que haya identificado a los clientes leales utilizando este componente, puede tratarlos de manera confiable como VIP, fomentando así su lealtad.
Nivel de satisfacción del cliente
Un cliente insatisfecho sigue siendo un cliente, pero no reconocer su problema y tratarlo como si no hubiera nada malo puede alejarlo aún más.
Separar a los clientes insatisfechos de los satisfechos le permitirá centrarse en la prevención de la pérdida de clientes con los primeros y en la fidelización con los segundos.
Seis ejemplos de componentes de segmentación conductual en acción
Una vez que haya utilizado los componentes de segmentación conductual para crear perfiles de clientes, puede utilizar estos conocimientos para aumentar el valor de vida del cliente.
1. Programe los mensajes de marketing en función de las ocasiones de compra
Si conoce las ocasiones que impulsan a los clientes a comprar su producto o interactuar con su aplicación, puede utilizar mensajes preventivos para impulsar una interacción continua.
Una segmentación exitosa basada en comportamientos ocasionales depende en gran medida de la naturaleza de su producto, servicio e industria. Por ejemplo, supongamos que tiene una joyería en línea y tiene una categoría de anillos de compromiso. La ocasión que impulsa esa compra es obvia y, en ese caso, puede enviar ideas de regalos (con descuento) cuando el cliente llega a un aniversario.
O tu aplicación de transmisión de música podría experimentar un aumento de uso en las primeras horas de la mañana, mientras los usuarios hacen ejercicio. Podrías enviar una notificación push por la noche con recomendaciones de listas de reproducción para motivarlos a hacer ejercicio al día siguiente.
Puede identificar ocasiones de compra similares para empresas B2B (business to business). Supongamos que su equipo de ventas observa un aumento en los clientes potenciales en torno a eventos comerciales importantes de la industria. Podría ofrecer a los nuevos clientes un incentivo, como un mes gratis, por registrarse durante la temporada de ferias comerciales. De manera similar, podría incentivar a los clientes existentes para evitar que evalúen a los competidores en la feria.
Métrica clave: tasa de clientes que regresan
Calcula cuántos clientes del segmento se convierten después de recibir tu campaña de ocasión.
2. Adapte las ofertas a la etapa del recorrido del cliente
Los recorridos de los clientes son caóticos. Algunos compradores primerizos no realizan otro pedido en los siguientes 60 días, mientras que otros no pueden esperar a recibir su correo electrónico de venta adicional. La segmentación por comportamiento le ayuda a dirigir las ofertas de venta adicional a aquellos con más probabilidades de aprovecharlas.
Supongamos que desea cambiar de plan de software gratuito a uno pago, pero no quiere parecer insistente con los clientes satisfechos. Puede sincronizar con su plataforma de software y utilizar nuestra función de cohortes predictivas para crear un resultado como “actualizar de plan gratuito a pago en los próximos 60 días”.
analizaría el comportamiento de los clientes que actualizaron su cuenta en los últimos 60 días y crearía una cohorte de clientes cuyo comportamiento reciente los hace propensos a actualizar su cuenta. Y si sincroniza con una herramienta de automatización de marketing, como Klaviyo o Marketo, podría enviar su correo electrónico o SMS de actualización solo a este nuevo segmento.
Adaptar las ofertas a la etapa del recorrido del cliente aumentará su confianza en que las campañas se dirigen a los clientes cuyo comportamiento reciente las merece.
Métrica clave: valor promedio del pedido
Después de enviar su promoción de venta adicional, vea si los valores de pedido promedio aumentan en los próximos 60 días.
3. Envíe una campaña especial de recuperación a los clientes insatisfechos
Los clientes insatisfechos pueden dañar su marca con reseñas negativas en las redes sociales. Puede segmentar a estos clientes y enviar campañas de recuperación para compensar el daño y mantenerlos en el redil.
Los niveles de satisfacción del cliente pueden disminuir por muchas razones: tiempos de espera prolongados, problemas con el producto, etc. La buena noticia es que los clientes insatisfechos pueden perdonarte si manejas estas situaciones de manera adecuada. El sesenta y cinco por ciento considerará quedarse con tu marca si tomas medidas.
La realización de una encuesta después de determinadas interacciones con los clientes es una forma habitual de determinar los niveles de satisfacción del cliente. Por ejemplo, después de que un cliente realiza una compra o crea un ticket de soporte.
se integra con el proveedor de encuestas Survicate para crear segmentos a partir de respuestas positivas y negativas de la encuesta. Puede sincronizar estos segmentos con su herramienta de marketing por SMS o correo electrónico y crear una campaña de recuperación con lo siguiente:
Una disculpa de alguien con autoridad en su empresaUn incentivo para la próxima compra del clienteUna solución a la situación para que no vuelva a suceder
Métrica clave: tasa de retención de clientes
Calcule cuántos clientes insatisfechos permanecen con usted después de recibir su campaña de recuperación.
4. Cree un programa de fidelización por niveles para aumentar la retención
Comprender el comportamiento de lealtad es vital para aumentar la participación del cliente, y un programa de recompensas de lealtad escalonado puede ayudarlo a:
Identifique a sus clientes más leales. Descubra qué tan leales son. Determine qué los motiva a permanecer leales.
Puede utilizar esta información para crear una variedad de segmentos de fidelización y comercializar cada uno de ellos en función de los comportamientos observados para llevarlos a niveles más altos de participación y gasto.
Los programas de fidelización por niveles recompensan a los clientes en función de sus hábitos de gasto y reservan los beneficios más valiosos para los que más gastan. Los programas por niveles tienen un ROI 1,8 veces mayor que los programas sin niveles.
Por ejemplo, Vitamin Shoppe otorga un punto por cada dólar gastado a todos los miembros del programa de fidelidad; si gastas 200 dólares al año, desbloquearás un asesoramiento nutricional avanzado y si gastas 700 dólares, desbloquearás días exclusivos de “elige tu propia oferta”. Los clientes que pertenecen al nivel de 700 dólares y usan los beneficios con frecuencia son sus verdaderos VIP.
Supongamos que tiene un programa de fidelización similar. Podría incentivar a los clientes que gastan cerca de 700 dólares al año con un evento VIP único para ver si encuentran suficiente valor como para unirse a ese nivel superior. También podría enviarles un regalo sorpresa navideño gratuito como muestra de agradecimiento.
Métrica clave: Net Promoter Score® (NPS)
Envíe una encuesta de NPS a los miembros de su programa de fidelización y mida el impacto de los diferentes beneficios en los niveles de fidelización.
5. Ofrecer una experiencia de suscripción a los compradores frecuentes
Se estima que las ventas por suscripciones alcanzarán los 38 mil millones de dólares en 2023, frente a los 32 mil millones de dólares de 2022. Según la naturaleza de su producto o servicio, una suscripción puede ser la forma perfecta de agregar valor a los compradores habituales.
La frecuencia de compra tiene distintos significados para distintas marcas. Un cliente no comprará un taladro eléctrico con la misma frecuencia que una bolsa de café. Pero una vez que identifique a los clientes que compran café con regularidad, una suscripción puede ahorrarles el problema de realizar pedidos repetidos.
Vale la pena considerar las suscripciones si vende un producto consumible. Para agilizar este proceso, probablemente desee implementar e integrar una plataforma de suscripciones con su plataforma de comercio electrónico para poder enviar correos electrónicos con invitaciones a suscribirse a compradores frecuentes que estén próximos a realizar su próximo pedido.
Marcas como KIND Snacks incluyen un descuento en el pedido del cliente…