La pérdida de clientes es uno de los factores clave para predecir el éxito de un producto y, en última instancia, el éxito de una empresa. Después de todo, mantener a los clientes satisfechos y comprometidos con el producto a largo plazo es una excelente manera de fortalecer las ganancias y generar valor de por vida del cliente. En esta guía, profundizamos en la pérdida de clientes y le brindamos próximos pasos y recomendaciones viables.
¿Qué es la pérdida de clientes?
Antes de poder analizar la pérdida de clientes, primero debemos definir exactamente qué es un cliente.
Un cliente es cualquier usuario de su producto, ya sea que esté pagando dinero (por ejemplo, para productos de comercio electrónico, productos de juegos, productos de suscripción, etc.) o si está invirtiendo su propio tiempo (por ejemplo, para productos de redes sociales, productos de productividad, etc.).
La razón por la que definimos a los clientes de esta manera es porque los usuarios de nuestro producto son personas reales con necesidades reales. Simplemente llamarlos “usuarios” no refleja el hecho de que su objetivo No es utilizar nuestro producto.
Más bien, su objetivo es satisfacer una necesidad particular que tienen y han “contratado” nuestro producto para avanzar hacia ese objetivo.
Entonces, ahora que hemos definido quiénes son los clientes, podemos desglosar qué es la pérdida de clientes.
Desgaste Esto es lo que sucede cuando los clientes dejan de usar su producto. Es posible que haya escuchado el término “abandono” antes; el abandono y la deserción son el mismo fenómeno.
Es posible que también hayas oído hablar de la “retención”. La retención es la proporción de clientes que se han mantenido leales y activos con tu producto.
La deserción y la retención son dos caras de la misma moneda. Es decir, por cada cliente que retienes, es un cliente que no has perdido.
Por otro lado, por cada cliente que se va, se trata de un cliente que no se ha podido retener. En otras palabras, la tasa de abandono más la tasa de retención deberían sumar el 100 %.
Cálculo de la pérdida de clientes
La fórmula para la deserción es la siguiente:
En otras palabras, la deserción está limitada en el tiempo. Las tasas de deserción semanales y mensuales le darán cifras diferentes porque se analizan diferentes períodos de tiempo.
Por lo tanto, las tasas de deserción mensuales normalmente serán más altas que las tasas de deserción semanales, ya que ha pasado más tiempo, lo que significa más oportunidades para que los clientes dejen de usar su producto.
Además, las tasas de deserción no pueden ser negativas; la tasa de deserción teóricamente más baja posible es del 0%.
Queremos excluir a los clientes que se han agregado al producto durante este período de tiempo, porque eso no nos dice qué tan bien estamos reteniendo a nuestros clientes anteriores.
Por qué es importante medir la pérdida de clientes
¿Por qué la fórmula de pérdida de clientes es tan eficaz? Porque ya no nos limitamos a considerar un simple “recuento total de clientes” a lo largo del tiempo. La tasa de pérdida le muestra si ha conservado a sus clientes a lo largo del tiempo.
Esta es la razón por la que el recuento total de clientes es engañoso. El recuento total de clientes incluye a los nuevos clientes, mientras que la pérdida de clientes excluye Clientes recién agregados.
Para darle vida a este concepto: imagina que tienes un producto cuyo número total de clientes aumenta de 10 000 a 15 000 en el transcurso de un mes.
¡A primera vista parece un buen resultado!
Pero quizás sus esfuerzos de marketing en realidad habían atraído a 7.000 nuevos clientes, mientras que 2.000 de sus clientes actuales dejaron de usar el producto.
No sería posible obtener esa información si solo se fijara en el número total de clientes.
Pero si utilizamos la fórmula de pérdida de clientes, el panorama es distinto. Al principio teníamos 10.000 clientes y de esos 10.000 clientes iniciales, 2.000 dejaron de utilizar el producto, por lo que solo nos quedan 8.000 clientes.
Tenga en cuenta que hemos excluido a los 7.000 clientes recién agregados durante este período de tiempo.
Desde aquí, podemos ver que nuestra tasa de pérdida de clientes es (10 000 clientes iniciales – 8 000 clientes restantes) / (10 000 clientes iniciales) = 20%.
Para poner esto en perspectiva: por cada cinco clientes que atendemos, uno de ellos ya no usa el producto después de un mes.
Con una tasa de deserción tan alta, debemos priorizar la acción inmediata.
¿Por qué es importante la pérdida de clientes?
La pérdida de clientes es una prioridad máxima no sólo para los gerentes de productos y los especialistas en marketing, sino también para los líderes ejecutivos y los inversores.
El impacto negativo de la pérdida de clientes se puede dividir en los siguientes componentes:
La pérdida de clientes causa daños a la marca
Primero, Los clientes insatisfechos pueden dañar su marcaEs mucho más probable que un cliente insatisfecho exprese abiertamente su descontento, mientras que la mayoría de los clientes satisfechos no compartirán de manera proactiva sus buenas experiencias.
Es probable que los clientes que se han desvinculado de su marca compartan sus experiencias negativas en sus conversaciones privadas cotidianas y también públicamente en las redes sociales. Los clientes potenciales se toman en serio los comentarios negativos de los clientes actuales: una sola reseña negativa puede superar a una docena de reseñas positivas.
La pérdida de clientes genera pérdida de ingresos
Además de eso, cuando pierdes un cliente, no solo estás perdiendo ingresos inmediatos, sino que también estás… Perdiendo todos los ingresos futuros que podría haber obtenido de ellos. Esto incluye oportunidades de renovación y de ventas adicionales.
Recuerde que los clientes son seres humanos que tienen una multitud de necesidades. Cuando los clientes adoptan con éxito un producto de una empresa, es mucho más probable que adopten otros productos de esa misma empresa para resolver otros problemas adyacentes.
Este hecho es un arma de doble filo: tan pronto como la empresa falla en uno de sus productos, los clientes cuestionarán también sus otros productos.
La pérdida de clientes genera márgenes más reducidos
Finalmente, Adquirir nuevos clientes es significativamente más caro que retener a los clientes actuales.
Después de todo, los nuevos clientes no saben cuál es la propuesta de valor del producto, mientras que los clientes actuales ya creen en la premisa de que su producto es valioso para ellos.
Por eso, una estrategia de “crecimiento a cualquier precio” simplemente no funciona a largo plazo. Si la mayor parte del crecimiento de sus ingresos proviene de nuevos clientes en lugar de los clientes actuales, entonces los costos de adquisición de clientes reducirán sus ganancias. A nivel de empresa, la retención es un predictor más fuerte de la rentabilidad a largo plazo que el crecimiento de los ingresos.
Ahora entendemos por qué la pérdida de clientes debería ser una prioridad para los gerentes de productos, los responsables de marketing de productos y los líderes ejecutivos. Pero, ¿por qué exactamente ocurre la pérdida de clientes?
Causas comunes de pérdida de clientes
¿Por qué los clientes dejan de usar los productos? A continuación, se indican cuatro factores clave que hemos observado en nuestra práctica de coaching de gestión de productos en Product Teacher:
Vamos a profundizar en cada factor.
1. Retorno de la inversión insuficiente
En primer lugar, los clientes podrían haber esperado un determinado Retorno de la inversión que no resultó como esperaban, es decir, los costos de su producto fueron mayores a los que esperaban o los beneficios que realmente recibieron fueron menores a los que esperaban.
Por eso es fundamental establecer las expectativas correctas desde el principio y luego cumplirlas o superarlas. Si el marketing de su producto lo posiciona como una “cura universal” para un área problemática amplia, pero los clientes descubren que solo resuelve un problema específico en lugar de resolver todo el área problemática, dejarán de usar su producto.
Incluso si su producto es gratuito, los usuarios de su producto siguen siendo clientes. Después de todo, no podrá monetizar el producto (por ejemplo, mediante publicidad, patrocinio o reventa de datos) a menos que resuelva las necesidades de sus clientes.
Y el hecho de que tu producto sea gratuito no significa que los clientes no sean exigentes. La inversión de tiempo también es un tipo de costo, por lo que tu producto debe generar más valor que el tiempo que ellos dedican, o de lo contrario decidirán invertir su tiempo en otra cosa.
2. Desafíos de la adopción por parte del cliente
En segundo lugar, los clientes podrían tener Tuvo dificultades para adoptar el producto.Todo producto debe desplazar hábitos anteriores.
Si el valor de adoptar un producto (por ejemplo, una plataforma de redes sociales) no vale el costo de adoptarlo (por ejemplo, aprender a usarlo y crear contenido en la plataforma), entonces los clientes se marcharán.
Por ejemplo, TikTok podría no retener a los clientes mayores tan bien como a los más jóvenes, ya que el costo de adoptar TikTok es significativamente más alto que el beneficio que podrían esperar obtener.
Por lo tanto, los gerentes de producto y los especialistas en marketing no pueden mirar únicamente la funcionalidad del producto en sí o el posicionamiento del producto en el mercado.
Deben considerar si se han dirigido a los tipos correctos de clientes y también deben considerar los procesos por los que pasan los clientes cuando adoptan el producto en su vida cotidiana.
Como otro ejemplo, pensemos en Duolingo, el producto de aprendizaje de idiomas. Hace un excelente trabajo a la hora de incorporar nuevos clientes y mantenerlos comprometidos con recompensas y una sensación de progreso. Sin estos pilares fundamentales, Duolingo probablemente no habría ganado cuota de mercado a programas de aprendizaje de idiomas más tradicionales, como los tutores de idiomas presenciales.
Debido a que Duolingo ha mantenido el proceso de adopción del cliente como prioridad, puede evitar una pérdida significativa de clientes, con una impresionante tasa de retención del 55 % al día siguiente.
3. Alternativas competitivas
En tercer lugar, los clientes podrían descubrir que Los competidores les han ofrecido un mayor ROI. En comparación con su producto, los clientes no solo se fijan en sus ofertas de productos, sino que evalúan constantemente las alternativas que hay en el mercado y deciden si seguir comprometidos con su producto o si aprovechar otras soluciones.
Sorprendentemente, las evaluaciones del ROI no son tan simples como comparar los “beneficios actuales del producto” con los “costos actuales del producto”. Los clientes también están evaluando el ROI futuro que su producto les promete, y este hecho es particularmente crucial para los productos B2B empresariales.
La mayoría de los gerentes y vendedores de productos tienen una idea clara del retorno de la inversión actual de sus ofertas de productos. Entienden que los clientes buscan soluciones a los problemas actuales y que están decidiendo si “contratar” o no el producto para resolver el problema.
Sin embargo, el ROI futuro es un componente que se pasa por alto considerablemente en la propuesta de valor del producto. Cuando los clientes evalúan el ROI futuro, predicen lo que hará su producto en el futuro, en términos de hoja de ruta, velocidad de desarrollo, beneficios y costos.
Por ejemplo, supongamos que se produce una fuga de seguridad en un producto concreto. Es posible que un cliente concreto no experimente ningún cambio en el retorno de la inversión actual (es decir, que no se filtre ninguna información suya y, por tanto, su vida cotidiana actual no se vea afectada).
Pero su percepción del retorno de la inversión en el futuro es ahora mucho más sombría que antes. Les preocupa que su información se filtre en algún momento, por lo que…