El campo de los datos y la analítica es muy amplio. Cuando la gente me pregunta a qué me dedico profesionalmente, les digo que trabajo en analítica digital y, a menos que estén en ese campo, no tienen ni idea de lo que eso significa. Algunas personas realizan trabajos de analítica para tiendas minoristas, logística, el mercado de valores, etc. Parece que hoy en día todo el mundo hace algún tipo de analítica. Incluso a quienes trabajan en el campo de los sitios web y las aplicaciones móviles les cuesta explicar la diferencia entre la analítica de marketing y la analítica de productos.
Pero una de las áreas de mayor confusión a lo largo de los años ha sido la de entender la diferencia entre la analítica digital y la inteligencia empresarial. He participado en muchas conversaciones en las que las organizaciones me dicen que no necesitan una plataforma de analítica digital porque tienen una plataforma de inteligencia empresarial o viceversa. Por eso, en este artículo, explicaré cómo describo la diferencia entre estas dos disciplinas en las conversaciones.
Analítica digital
La mayoría de quienes siguen mis publicaciones en el blog deben estar familiarizados con la analítica digital. Defino la analítica digital como la recopilación y el análisis de datos de comportamiento de los usuarios digitales para utilizarlos con el fin de mejorar u optimizar las propiedades y experiencias digitales. Las plataformas de analítica digital rastrean las acciones digitales (eventos), las campañas, el contenido, los flujos de la ruta de los usuarios y otros comportamientos que adoptan los clientes cuando utilizan sitios web o aplicaciones móviles. Los proveedores típicos en este ámbito incluyen Google Analytics, Adobe Analytics, , etc. En el pasado, he escrito sobre cómo creo que muchos de los diferentes tipos de plataformas de analítica digital convergerán en los próximos años.
Inteligencia de Negocio
Las plataformas de inteligencia empresarial se han vuelto muy populares en las organizaciones y sería difícil encontrar una organización que no tenga una plataforma de inteligencia empresarial. Las plataformas de inteligencia empresarial proporcionan un resumen de alto nivel de los KPI que son críticos para la organización. A menudo, las plataformas de inteligencia empresarial toman la forma de paneles de control de alto nivel que se comparten con los ejecutivos. Los paneles de control de inteligencia empresarial a menudo combinan datos de análisis digitales, CRM, tiendas físicas, almacenes de datos internos, etc. Los proveedores populares en el área de inteligencia empresarial incluyen Tableau, Power BI, Looker y Domo.
Analítica digital vs. inteligencia empresarial
Entonces, con algunas definiciones básicas, profundicemos en cómo se diferencian las plataformas de análisis digital y de inteligencia empresarial.
Fuentes de datos y métricas multiplataforma
Las plataformas de inteligencia empresarial suelen incorporar datos de muchas fuentes diferentes. Me gusta pensar en esto como los “grandes éxitos” de los datos de múltiples sistemas de datos. Si bien es indudable que es posible transmitir cualquier tipo de datos a plataformas de análisis digital, mayoría Las organizaciones limitan los datos a los sitios web y las aplicaciones móviles. Pero a medida que el mundo se vuelve más digital, vemos que cada vez más clientes envían a plataformas de análisis digitales como datos desde tiendas, centros de llamadas e incluso productos físicos.
Uno de los puntos de venta clave de las plataformas de inteligencia empresarial es que pueden combinar métricas de diferentes plataformas de maneras que serían difíciles en una plataforma independiente. Por ejemplo, imaginemos que la plataforma de análisis digital informó que una organización tuvo 1.000.000 de visitantes únicos el 3 de mayo. El sistema CRM mostró que se crearon 20.000 clientes potenciales calificados para marketing (MQL) el mismo día. La organización podría usar una plataforma de inteligencia empresarial para dividir estas dos métricas para crear un nuevo KPI llamado MQL/Visitante único. Si bien puede que no haya una manera fácil de conectar a esos visitantes únicos con los MQL de ventas, a un alto nivel, puede ser posible ver tendencias y ver si existe una relación entre los dos. Si bien esta organización podría Si desea importar datos MQL a su plataforma de análisis digital, la mayoría optaría por hacerlo en una plataforma de inteligencia empresarial.
En el pasado, este tipo de trabajo se habría realizado en Microsoft Excel (¡la herramienta de BI original!), pero Excel tenía limitaciones en la importación de datos y las capacidades de base de datos. Pienso en las plataformas de inteligencia empresarial como Excel con esteroides. El poder de las plataformas de inteligencia empresarial es que pueden combinar fácilmente múltiples fuentes de datos y permitir a las organizaciones mezclar y combinar todo tipo de métricas de diferentes sistemas. A menudo, el factor de unión será la fecha, pero en algunos casos, se pueden usar otras claves principales para unir datos de diferentes fuentes.
Si bien parte de esto podría hacerse en plataformas de análisis digital, sería complicado y demandaría mucho tiempo. Los paneles de control en plataformas de análisis digital tienden a centrarse en resúmenes de datos relacionados con sitios web y aplicaciones digitales.
Exploración de datos
La diferencia más significativa entre las plataformas de inteligencia empresarial y de análisis digital está en el área de exploración de datos. Si bien la exploración de datos puede ocurrir en ambos tipos de plataformas, se lleva a cabo de maneras muy diferentes. En las plataformas de inteligencia empresarial, normalmente hay límites en los tipos de informes disponibles. Por ejemplo, si hay un KPI para ventas, las plataformas de inteligencia empresarial pueden desglosarlo por representante de ventas o región. Pero en las plataformas de análisis digital, la exploración de datos incluye desgloses de métricas. y Muchos otros tipos de informes que no existen en las plataformas de inteligencia empresarial. A continuación, se muestran algunos ejemplos:
Flujos de trayectoria
En las plataformas de análisis digital, hay ocasiones en las que es conveniente ver cómo los clientes navegaron por las páginas o los eventos. Esto puede resultar útil para comprender el flujo de páginas o eventos y solucionar cualquier fuga de flujo. Sin embargo, los informes sobre flujos de rutas requieren datos secuenciados y con marca de tiempo asociados con visitantes únicos en lugar de datos agregados. Crear un informe de flujo de rutas preciso en una plataforma de inteligencia empresarial sería un desafío.
Embudos de conversión
Las plataformas de análisis digital se utilizan a menudo para crear embudos de conversión. Estos embudos trazan puntos de control clave en los flujos de conversión para ver cuántos clientes llegan a cada paso. Si bien suenan similares a los flujos de ruta, se diferencian en que se centran menos en todos los caminos que toman los clientes y se interesan más en un conjunto específico de pasos realizados. Los embudos de conversión también se construyen de manera que los clientes tengan que realizar las acciones en un orden establecido para ser incluidos. Este requisito de secuencia de orden significa que la plataforma de análisis digital debe comprender qué clientes han completado cada paso y en qué orden. Si bien una plataforma de inteligencia empresarial probablemente podría informar sobre cuántas veces se llevaron a cabo el evento 1 y el evento 2, sería difícil comprender si fue el mismo usuario el que realizó ambos eventos y en el orden correcto.
Cohortes y segmentos
Uno de los aspectos más potentes de las plataformas de análisis digital es la capacidad de crear cohortes (o segmentos) ad hoc de usuarios. Estas cohortes pueden basarse en el comportamiento de eventos, atributos o comportamiento de navegación. Una vez creadas, las cohortes se pueden utilizar para comparar diferentes grupos de clientes y se pueden enviar a otros sistemas para personalizarlas o implementarlas en campañas de marketing.
La mayoría de las plataformas de inteligencia empresarial no están centradas en el usuario. Se centran más en los números que en los usuarios. Por lo tanto, no es habitual utilizar plataformas de inteligencia empresarial para crear cohortes de usuarios con fines de análisis o marketing.
Resolución de identidad
Un componente central de la analítica digital es el concepto de identidad. En la analítica digital es importante saber si el usuario actual es el mismo que el usuario que utilizó la propiedad digital la semana pasada. Para abordar esto, las plataformas de analítica digital han creado mecanismos para identificar a los usuarios y determinar si son conocidos o desconocidos. Algunas lo hacen a través de cookies de terceros y otras lo hacen a través de la autenticación de primera parte.
Tradicionalmente, las plataformas de inteligencia empresarial no han intentado resolver identidades. Si bien pueden ver y unir métricas por ID de cliente, no están diseñadas para revisar datos de usuarios anónimos y determinar si el usuario es una entidad previamente conocida.
Retención
Comprender cuáles y cuántos de sus clientes vuelven a sus experiencias digitales a lo largo del tiempo es una parte integral del análisis digital. Los equipos digitales utilizan datos de análisis digitales para ver qué características o campañas de marketing impulsan la retención, de modo que puedan generar hábitos y generar ingresos. Los informes sobre la retención requieren una resolución de identidad para saber si el cliente que está interactuando actualmente con el producto digital ya estuvo allí antes y con qué frecuencia.
Las plataformas de inteligencia empresarial pueden generar informes sobre el uso, pero muchas no están diseñadas para comprender si los mismos usuarios regresan una y otra vez. Puede haber algunas formas de hacerlo aprovechando los identificadores de clientes, pero esto debe combinarse con datos de series temporales para cada cliente e informes que utilicen estadísticas para mostrar los intervalos de retención y las ventanas de tiempo. Estas capacidades rara vez están presentes en las plataformas de inteligencia empresarial.
Audiencia
Otra diferencia entre las plataformas de inteligencia empresarial y de análisis digital es la frecuencia con la que cada tipo de usuario interactúa con la plataforma. Las plataformas de inteligencia empresarial suelen estar diseñadas para la alta dirección y los ejecutivos, que las utilizan. Si bien el personal de nivel inferior puede utilizar las herramientas para desarrollar informes y cuadros de mando, el destinatario principal de los informes y cuadros de mando suele ser el ejecutivo. Los productos de inteligencia empresarial suelen promocionar lo fácil que es para los ejecutivos obtener información sobre su negocio a través de ellos.
Las plataformas de análisis digital también están diseñadas para ejecutivos, pero también son muy utilizadas por analistas digitales, analistas de marketing o equipos de productos. Dado que las plataformas de análisis digital brindan información granular y de alto nivel, son accesibles para casi cualquier persona en la organización. Los ejecutivos pueden ver paneles de control de alto nivel en plataformas de análisis digital, pero solo aquellos expertos en datos profundizarán en ellos. Creo que la complejidad de las plataformas de análisis digital fue uno de los factores que contribuyeron al auge de la industria de inteligencia empresarial. Una de las plataformas de inteligencia empresarial más populares fue fundada por el ex director ejecutivo de una plataforma de análisis digital. Estaba frustrado porque no podía ver las métricas de alto nivel que necesitaba para administrar su negocio desde su plataforma de análisis digital.
Granularidad de datos
Las plataformas de análisis digital recopilan principalmente datos de sitios web y aplicaciones móviles. Sin embargo, en los últimos años, esto se ha ampliado para incluir muchos otros tipos de datos (por ejemplo, datos de tiendas, centros de llamadas, etc.). Sin embargo, los datos recopilados suelen tener un nivel muy granular. Los puntos de datos comunes pueden incluir clics o deslizamientos en botones y enlaces, visualización de páginas específicas y fases ingresadas en cuadros de búsqueda de sitios web, etc. La mayoría de las organizaciones recopilan datos de eventos por miles de millones cada mes, y estos datos se agregan en informes dentro de la plataforma de análisis digital.
Aunque no siempre es así, las plataformas de inteligencia empresarial suelen recopilar datos a un nivel menos granular. Por ejemplo, si utiliza una plataforma de inteligencia empresarial para mostrar datos de CRM, puede introducir clientes potenciales de Salesforce. Estos datos no suelen ser tan granulares como los datos de nivel de visitas de un sitio web. Si bien hay excepciones, muchas organizaciones envían información resumida a su plataforma de inteligencia empresarial en lugar de duplicar los datos de origen y toda su granularidad. Otro ejemplo podría ser la canalización de pedidos e ingresos desde una plataforma de análisis digital.
Mejor juntos
Para la mayoría de las organizaciones, es necesario contar con una plataforma de análisis digital y Una plataforma de inteligencia empresarial, no una sola. Como se describe aquí, estas plataformas son diferentes pero pueden ser complementarias. Tal vez algún día, exista una industria…