Esta publicación revela una estrategia de marketing por correo electrónico que decidimos implementar después de leer una historia sobre la venta de mermeladas…
Si reducimos la cantidad de opciones que alguien tiene para hacer clic en una campaña de correo electrónico, ¿aumentarán las conversiones?
Una técnica de marketing por correo electrónico descubierta tras leer una historia sobre mermelada
Un día del año 1999, dos asistentes de investigación vestidos como empleados de una tienda invitaron a los clientes que pasaban a probar sus mermeladas Wilkin and Sons.
Quizás hayas oído hablar de este experimento: “El estudio de la mermelada”.
En este experimento, los consumidores que compraban en una tienda de comestibles se encontraron con un puesto de degustación que mostraba una selección limitada (6) o extensa (24) de diferentes sabores de mermelada.
Todos los días estamos sobrecargados con una cantidad de opciones diferentes y tomamos muchas decisiones diferentes.
Algunos psicólogos destacan la importancia de tener muchas opciones para elegir, ya que se asocia con una serie de aspectos positivos del funcionamiento humano:
“un vínculo entre la provisión de opciones y el aumento de la motivación intrínseca, el control percibido, el desempeño de las tareas y la satisfacción con la vida… incluso las percepciones de elección puramente ilusorias tendrán efectos poderosos” (Iyengar y Lepper, 2000, p. 995).
Por otro lado, los psicólogos sostienen que demasiadas opciones para elegir (sobrecarga de opciones) pueden tener consecuencias psicológicas negativas, como por ejemplo:
“una disminución en la motivación para elegir, comprometerse con una elección o tomar cualquier decisión; una disminución en la fuerza de preferencia y la satisfacción con la opción elegida; y un aumento de las emociones negativas, incluidas la decepción y el arrepentimiento”. (Scheibehenne et al., 2010, p. 409).
Entonces, ¿qué pasó con nuestros compradores que buscaban diferentes tipos de mermelada?
De los 242 clientes que pasaron por la amplia selección de mermeladas, el 60% (145) se detuvo en el stand. Por el contrario, de los 260 clientes que pasaron por el mostrador de selección limitada de mermeladas, sólo el 40% (104) se detuvo. (Fuente)
A primera vista, parece que la amplia selección (24 mermeladas para elegir) generará más ventas porque ha atraído a más compradores.
Sin embargo estos fueron los resultados:
(fuente)
Más opciones (24 mermeladas) atrajeron a más compradores (60%), pero sólo convirtieron al 3% (4 compradores) en compradores.
Menos opciones (6 mermeladas) atrajeron a menos compradores (40%), pero convirtieron al 30% (31 compradores) en compradores.
“Así, los consumidores inicialmente expuestos a opciones limitadas resultaron considerablemente más probabilidades de comprar el producto que los consumidores que inicialmente habían encontrado un conjunto mucho mayor de opciones”. (Fuente)
Es por eso que mirar únicamente las tasas de apertura y las tasas de clics en sus campañas de correo electrónico puede resultar engañoso. Si bien una tasa de apertura alta parece buena, no siempre equivale a más clientes, ingresos y ganancias.
En el “estudio sobre mermeladas”, si solo hubieran observado cuántas personas atraía el puesto, se habrían engañado pensando que ofrecer más opciones de mermelada era mejor.
Un plan de email marketing más efectivo: Ofrece menos
Armado con el “estudio jam” en mente y después de leer otra publicación sobre este experimento, el equipo de pruebas A/B de quería probar esta investigación en el campo del marketing por correo electrónico para ver su efecto en la tasa de conversión de una campaña.
El equipo decidió realizar un experimento en una campaña de correo electrónico de recuperación de dos pasos para clientes, que se activa para enviar a los clientes que no han realizado una compra en 51 días.
(En esta publicación se explica en detalle por qué debería enviar campañas de correo electrónico de recuperación y cómo hacer que se conviertan.)
Correo electrónico 1 de la campaña de recuperación original contenía:
Copia que explica que no habíamos visto al cliente por un tiempo. Oferta de 10% de descuento. Navegación en el pie de página con 12 enlaces adicionales a partes específicas del sitio web de la compañía de suplementos.
Vea la creatividad a continuación:
La idea aquí era facilitarle al lector la tarea de encontrar el objetivo específico que buscaba (músculo y fuerza máximos (o) fuerte, en forma y tonificado, etc.), lo cual tiene sentido si lo piensas de manera lógica.
La campaña ofrece más opciones (12 enlaces adicionales) para elegir.
Pero, ¿eso ayudará al lector o simplemente resultará en una sobrecarga de opciones?
Eso es lo que queríamos descubrir…
La prueba: eliminar la navegación del pie de página para reducir la cantidad de opciones para elegir
Queríamos reducir la cantidad de opciones que tenía un lector y centrar la atención en el botón de llamada a la acción naranja “COMPRAR AHORA”.
¿Eliminar la navegación del pie de página (con los 12 enlaces adicionales) facilitaría que el lector tome una decisión y mostraría resultados similares al “estudio de jam”?
Echemos un vistazo a los resultados de los primeros correos electrónicos:
El control – contiene 12 enlaces en el pie de página de navegación.
La variante – no contiene navegación de pie de página.
Las tasas de conversión son:
2,52% para el Control.3,01% para la variante.
Hay un 19,48% aumento de las conversiones para la variante; sin embargo, siempre esperamos 100 conversiones en cada correo electrónico antes de sacar conclusiones si el nivel de confianza es inferior al 95%. Notarás que aquí es solo del 85,48%.
Se insinúa que se proporcionarán resultados similares a los del 'estudio jam'.
Sin embargo, fueron los resultados del segundo correo electrónico los que realmente me llamaron la atención.
En primer lugar, aquí tenéis la creatividad del segundo email de control (que se envía 4 días después):
Y así es como se ven los correos electrónicos de la segunda variante cuando eliminamos la navegación del pie de página:
Como podrás notar, el segundo grupo de correos electrónicos incluye un elemento de escasez al hacerle saber al lector que:
El tiempo se acaba. Que el descuento finaliza hoy.
Descubrimos que con la combinación de eliminar la navegación del pie de página (reduciendo las opciones para elegir) y agregar un elemento de escasez, fue entonces cuando nuestros resultados “despegaron”.
Cómo logramos el éxito del marketing por correo electrónico: se eliminó la navegación del pie de página + se agregó escasez
Como puede ver arriba, la combinación de eliminar la navegación del pie de página y agregar escasez ha proporcionado una Aumento del 63,46 % en las conversiones con un Nivel de confianza del 99,76%.
Está bien documentado que la verdadera escasez puede ayudar a aumentar las tasas de conversión y los ingresos. La información que obtuvimos de este experimento es que reducir la cantidad de opciones que tiene alguien y darle una fecha límite antes de que se agote su oferta nos permite mejorar el resultado que estamos optimizando, en este caso es la tasa de conversión a venta.
Resumen
El 'estudio de mermeladas' mostró que: Al ofrecer más opciones (24 mermeladas), más compradores (60%) se sentirían atraídos por el stand, pero sólo el 3% compraría. Al ofrecer menos opciones (6 mermeladas), menos compradores (40%) pasaría por el stand, pero el 30% haría una compra. Al brindar a las personas menos opciones para elegir (en este caso, eliminar el pie de página de navegación que contenía 12 enlaces adicionales), hubo un pequeño aumento en las conversiones. Cuando ofrecimos menos opciones y agregó un elemento de escasez, fue entonces cuando despegaron las conversiones, proporcionando un Aumento del 63,46 % en las conversiones.
Qué hacer a continuación
Aproveche los aprendizajes de esta publicación y pruébelos en las campañas de marketing por correo electrónico de su empresa. Como se indicó, esta prueba se ejecutó en una campaña de correo electrónico de recuperación para una empresa de suplementos, es posible que vea resultados diferentes con diferentes tipos de campañas y si se encuentra en una industria diferente. Programe una sesión de estrategia gratuita