¿Cuál es el trato con todos esos revendedores autorizados de marcas de operadores que existen?

El comercio minorista es difícil hoy en día. Las tiendas minoristas no solo compiten con otros minoristas, sino que también compiten con el vasto mundo en línea.

Un subconjunto peculiar del comercio minorista tradicional es el llamado revendedor autorizado de fábrica. Hace tiempo que conocemos este fenómeno en lo que respecta a los automóviles. De hecho, la práctica de vender automóviles a través de revendedores está tan arraigada que Michigan tiene una ley que impide a Tesla vender directamente a clientes de ese estado.

En los días previos a Amazon e Internet, la desintermediación era poco común. A los especialistas en marketing les preocupaba proteger la integridad del canal, lo que significaba que los mayoristas que compraban a los fabricantes obtenían su parte. Los minoristas, que compraban a mayoristas, también obtuvieron su parte.

En el mundo del software y hardware informático, el coste tradicional de distribución era a menudo del 60 por ciento o más; es decir, el fabricante original obtuvo el 40 por ciento, o menos, de lo que el cliente tuvo que gastar. Es por eso que, para muchos proveedores de software de la vieja escuela, el hecho de que Apple reciba un recorte del 30 por ciento fue en realidad una victoria. Muchos proveedores estaban acostumbrados a renunciar a un recorte del 60-70 por ciento.

Una categoría de establecimientos tradicionales que todavía está prosperando es el minorista de teléfonos móviles. La gente todavía quiere tocar los teléfonos que van a comprar. Además, configurar y aprovisionar teléfonos suele ser tan complicado que es bueno que alguien en la tienda lo haga por usted.

Cuando compré mi iPhone 6s Plus, lo compré en una Apple Store. Pero cuando la Apple Store (fuera de horario) simplemente no pudo aprovisionarlo adecuadamente, pasé a mi Verizon local. Lo tuvieron funcionando en menos de 30 minutos.

Aunque el iPhone 7 lleva medio año disponible, ni mi esposa ni yo lo actualizamos. Me siento incómodo al renunciar a mi conector para auriculares. Confío en él para trabajar y mi esposa simplemente no estaba tan enamorada de las funciones del iPhone 7.

El problema era que ella tampoco estaba encantada con su iPhone 6s Plus. No fueron las capacidades del teléfono. Más bien, fue su tamaño. Si bien mi teléfono Plus es perfecto para mis manos de hombre con forma de oso, su teléfono Plus ocupa demasiado espacio en su bolso y es demasiado voluminoso y pesado para los bolsillos de sus pantalones. Entonces, hoy, dado que Apple actualizó recientemente el iPhone SE, salimos a comprarle un pequeño y lindo iPhone SE de 128 GB.

No quería pedirlo a Apple y esperar a que llegara. Se sentía más cómoda entrando a la tienda local de Verizon y dejando que ellos hicieran todo lo posible. Tenemos una tienda Verizon en la ciudad vecina que usamos regularmente. Pero recientemente, se abrió una tienda Verizon al lado de nuestra casa de panqueques local. En mi opinión, una tienda Verizon que comparte estacionamiento con una casa de panqueques siempre será mejor que una tienda Verizon que no esté acompañada de una pila de granos de cosecha y frutos secos.

Excepto…

Según todos los indicios externos, esta tienda parecía ser una tienda Verizon. Después de todo, había un cartel gigante que decía Verizon en el edificio. Pero cuando nos acercamos, notamos que había, literalmente, un subtexto. Unas letras pequeñas debajo del logotipo de Verizon decían que era un “revendedor autorizado”.

Por dentro, la tienda parecía exactamente un minorista de Verizon. Todas las pantallas de los puntos de venta eran de la marca Verizon. El tipo ligeramente sudoroso con una camisa abotonada no llevaba el típico logo de Verizon, pero eso era todo. Aun así, podía sentir los pelos de punta de mi nuca erizarse.

Queríamos comprar el teléfono directamente y simplemente trasladar el aprovisionamiento del antiguo 6s Plus de mi esposa al SE, para poder heredar el 6s Plus como cámara 4K de repuesto. El chico no quería hacerlo de esa manera. Lo único que quería era vendernos un plan mensual porque, de lo contrario, Verizon no daría garantía para el teléfono. Algo no parecía estar bien, pero no fue hasta que salimos de la tienda que me di cuenta de que Verizon no garantizaba los teléfonos, era AppleCare+ el que brindaba ese servicio.

Al final resultó que, esta tienda “falsa” de Verizon no tenía actualmente el iPhone SE dorado rosa de 128 GB en el que mi esposa tenía su corazón puesto. Así que nos fuimos, compré mis panqueques y luego fuimos a la verdadera tienda Verizon. Menos de una hora después, mi esposa se fue con su nuevo teléfono.

Entonces, ¿cuál es el trato con estos distribuidores autorizados?

¿Deberías evitarlos como a la peste? ¿O brindan un servicio valioso?

En el pasado, los distribuidores cumplían el importante propósito de presentar todas las categorías de productos a los clientes. Para muchos proveedores, era demasiado costoso crear un producto y mantener una red de establecimientos minoristas. Los empresarios locales conocían su comunidad y sus necesidades, por lo que surgieron asociaciones que proporcionaron lo que se convirtió en el canal de distribución minorista.

Algunos revendedores simplemente compraron productos y los vendieron. Pero otros querían una relación más “autorizada”. Querían reducir los costos de repuestos, capacitación, manuales de reparación y todos los beneficios que se derivaban de tener una relación sólida con el fabricante. Con el tiempo, muchos de esos concesionarios también obtuvieron la licencia de la marca del fabricante, razón por la cual puedes comprar un Ford en Bob's Ford o Hank's Ford, pero hay un logotipo gigante de Ford ahí arriba.

Apple solía vender exclusivamente a través de distribuidores externos. Pero en 2001, Apple decidió lanzar sus propias tiendas de propiedad de la empresa. La gran diferencia entre los distribuidores autorizados independientes y las tiendas propiedad de la empresa es que el fabricante es el propietario de la tienda. En el pasado, por ejemplo, solía haber muchos revendedores autorizados de Mac. Hoy en día son muy pocos.

Apple vende sus productos a través de socios como Verizon, Sprint y AT&T, y todos operan tiendas propias de fábrica. Pero también venden sus productos a través de minoristas que operan bajo los logotipos de Verizon, Sprint y AT&T, pero que son de propiedad independiente. Por supuesto, los productos Apple también se venden a través de otros minoristas, como Staples, Best Buy y Walmart. Estos también son minoristas autorizados, pero no operan bajo el logotipo del transportista.

Comprar a un proveedor independiente tiene algunas ventajas, especialmente uno que esté autorizado por la fábrica. El más importante es el precio. Es poco probable que consigas una oferta en una tienda Apple o en una tienda propiedad de un operador. Pero es posible que puedas conseguir una pequeña ganga en una tienda propiedad de Bob del centro. Los distribuidores más pequeños están dispuestos a sufrir un pequeño impacto en sus márgenes para poder mover el producto. De vez en cuando, si la luna está en su lugar, es posible que ahorres unos cuantos dólares.

Los revendedores independientes más grandes también tienen el poder de realizar descuentos. En ocasiones, se sabe que Walmart ha logrado cerrar un trato con Apple cuando nadie más tiene la fuerza para lograrlo.

Si tiene mucha, mucha suerte, su distribuidor independiente podría estar entusiasmado con su producto. Si ese es el caso, el conocimiento del servicio y del producto bien puede estar fuera de serie. Pero hoy en día es raro ver a un entusiasta salir y montar un minorista. Simplemente ya no sucede mucho. Por lo tanto, es más probable que encuentre empleados en un revendedor autorizado que no estén capacitados tan bien como en una tienda propiedad de una fábrica.

El stock de productos también puede ser un problema. Es caro almacenar bienes. Si bien solo existe un costo en papel al trasladar el inventario del almacén de un transportista a una tienda de la empresa, existe un costo real de compra de inventario al trasladar mercancías del almacén de un transportista a una tienda independiente. Puede que haya algunos productos en consignación, pero muchas de esas cosas deben comprarse directamente. Como resultado, es probable que los vendedores independientes tengan menos existencias.

Todo esto significa que es posible que no encuentres el teléfono que buscas. Es por eso que tantos minoristas se complacen en decirle: “Lo encargaremos por usted”. En el pasado, eso era un valor. Ahora todos tenemos acceso a Amazon.

Hay tres problemas más con los distribuidores autorizados (sin mencionar los distribuidores que no están autorizados). Estos son problemas que es menos probable que encuentre en las tiendas propiedad de fábricas.

El primero es el servicio. No está claro cuál será el nivel de capacitación para quienes trabajan en una tienda fuera de la fábrica. En la mayoría de los casos, el revendedor autorizado simplemente enviará un producto para su reparación. Lo que nunca se sabrá es si el producto fue enviado a reparar a, digamos, Verizon o Apple, o al primo Skeeter, que compra repuestos en eBay.

El siguiente problema son las devoluciones. Apple y la mayoría de las tiendas propiedad de operadores permiten devoluciones por prácticamente cualquier motivo dentro de los 14 días. Casi no se hacen preguntas. Pero dado que los revendedores privados tienen que devolverle el dinero que quizás ya hayan gastado en comprar más inventario, es posible que se encuentre discutiendo por qué el crédito de la tienda no es una opción aceptable. Las políticas de devolución pueden ser diferentes. Puede que sea más difícil o no recuperar su efectivo.

Finalmente, está la letra pequeña. No hay duda de que la letra pequeña de una Apple Store o de una tienda propiedad de un operador es desalentadora. Al menos sabes que casi todo el mundo ha firmado esos acuerdos con el diablo. Son cantidades medianamente conocidas. Pero a menos que lea la letra muy pequeña de su distribuidor autorizado participante, nunca sabrá realmente en qué se está inscribiendo.

El vendedor puede decir una cosa, pero la letra pequeña puede obligarlo a hacer algo mucho más atroz. Tendrías que leer todo con mucho cuidado y asegurarte de comprender cada faceta del trato para determinar si estás firmando o no un trato con un diablo que no conoces.

Mis recomendaciones

Mire, la mayoría de los minoristas autorizados de fábrica están bien. Puede correr un ligero riesgo de que lo estafen si el minorista no está realmente autorizado por la fábrica. Y es posible que obtenga o no el nivel de soporte que desea si recurre a un tercero.

Mi gran problema es con la marca. No fue hasta que miramos más de cerca que nos dimos cuenta de que la tienda a la que entramos por primera vez no era una tienda administrada por una fábrica. La heráldica era pura Verizon. No tengo problema con las tiendas de terceros. Tengo el problema de no poder decir que, de hecho, son tiendas de terceros.

Personalmente, no me gusta comprar en tiendas que no son propiedad de la fábrica, pero así soy yo. No me gusta arriesgarme con un contrato que pueda ser arriesgado o con piezas de repuesto que puedan no ser genuinas. Pero depende de ti. Caveat emptor está en plena vigencia cuando entras a una tienda que parece una cosa, pero no lo es.

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