Para identificar y comunicar estas necesidades a todo el equipo de Cherry, decidimos realizar una investigación cuantitativa (es decir, encuestas en línea) y cualitativa (es decir, entrevistas en profundidad) sobre la experiencia integral que tuvieron las personas con las soluciones de seguridad para el hogar existentes y visualizarlas a través de mapa de experiencia.
Mi enfoque para el mapeo de experiencias consta de tres pasos: investigar, mapear y comunicar. En esta historia, te guiaré a través de cada uno de ellos.
Los mapas de experiencia no se basan en conjeturas y suposiciones; se basan en datos adquiridos de personas reales a través de encuestas, entrevistas en profundidad, observaciones e investigaciones documentales.
En ese momento ya habíamos encuestado a unas cien personas y habíamos descubierto muchos “QUÉ”, es decir, qué productos del mercado eran los más populares y qué funciones eran las más utilizadas. Lo que nos faltaban eran los “CÓMO”, es decir, cómo la gente compra e instala dispositivos de vigilancia en el hogar y cómo los utilizan a lo largo del tiempo; y los “POR QUÉ”, es decir, por qué deciden comprarlos en primer lugar, por qué eligen un producto sobre otro y por qué utilizan ciertas características e ignoran otras. Las entrevistas en profundidad y (¡sorprendentemente!) la investigación documental arrojan luz sobre estas preguntas y brindan aportes invaluables para su mapa de experiencias. Por lo tanto, la investigación es una necesidad absoluta y así es como la abordo.
— Reclutamiento de encuestados. Necesitas gente para entrevistar (¡obvio!). Encontrar personas que: a) cumplan con sus criterios de contratación y b) estén dispuestas a hablar con usted es esencial, pero, lamentablemente, es un paso que requiere mucho tiempo. En mi experiencia, esto puede llevar fácilmente un par de semanas o más, así que planifíquelo. Puedo nombrar tres formas de reclutar que he probado:
Usando una agencia. Debe ser la forma más sencilla que existe: le dices a la agencia con quién quieres hablar y ellos te proporcionan una lista de candidatos para elegir. La desventaja es que cuesta. En países como Estados Unidos, cuesta mucho, por lo que, a menos que tengas un presupuesto generoso para la investigación, probablemente quieras contratar personal por tu cuenta.Publicar anuncios dirigidos en Facebook. Usted crea un anuncio, especifica los datos demográficos y otros criterios de la audiencia con la que desea hablar, les promete alguna recompensa (por ejemplo, una tarjeta de regalo de Amazon de 50 $), publica el anuncio durante una semana por 100 $ y espera a que la gente llegar a ti. En cierto modo funciona, pero, según mi experiencia, la conversión es muy baja, por lo que nunca confío únicamente en este enfoque.Llegar a conexiones personales (¡mi favorita!). Piense en personas que conoce que cumplan con sus criterios de reclutamiento y pida a sus amigos y compañeros de equipo que hagan lo mismo. Comuníquese con ellos, pídales una hora de su tiempo; rara vez dicen “no”. Una vez que registre a los primeros encuestados, pregúnteles si conocen a alguien que esté dispuesto a hablar con usted; esto se llama “reclutamiento de bola de nieve” y también funciona bien.
— Realizar una investigación documental mientras se reclutan encuestados. Mientras organiza las entrevistas en profundidad, suele ser una buena idea realizar una investigación documental. Le ayuda a sumergirse en el tema y le brinda una primera idea sobre las etapas de la experiencia del cliente que está investigando. La buena noticia es que realizar una investigación documental no es difícil. Leí reseñas de productos en Amazon y vi videos de unboxing en YouTube para aprender cómo funcionan las soluciones de monitoreo del hogar, qué les gusta y qué no les gusta a los clientes y cómo las usan. Luego expuse e interpreté estos hallazgos iniciales en un tablero en tiempo real, creando una base sólida para el mapa de experiencias venidero.
Capturas de pantalla de vídeos de unboxing dispuestas en un tablero en tiempo real.
Capturas de pantalla interpretadas en el flujo de configuración: acciones del usuario y puntos de contacto identificados.
— Preparación de la guía de discusión. Es absolutamente necesario crear un plan que utilizará durante las entrevistas. No es necesario que lo sigas palabra por palabra, pero te ayudará a dirigir la entrevista en la dirección correcta y a asegurarte de que se respondan todas las preguntas importantes. En este punto, completé la investigación documental e hice una lista de momentos de experiencia en los que quería obtener una perspectiva de primera mano del cliente, ya que pensé que podría haber habido algunas oportunidades interesantes para nuestro producto. Con esto en mente, imaginé y delineé la forma en que podrían desarrollarse las entrevistas.
Guía de discusión para entrevistas con usuarios de soluciones de seguridad para el hogar.
— Realización de entrevistas. No importa cómo hagas tus entrevistas, en persona o mediante videollamada, asegúrate de tomar notas. Nunca confíes en tu memoria: te fallará. Tomar notas y hablar al mismo tiempo es complicado; por eso es más fácil realizar entrevistas con un socio. Uno de ustedes dirige la entrevista y el otro toma notas y se asegura de que no se pierda nada. Dicho esto, muchas veces realizo las entrevistas yo solo; Requiere práctica pero es factible. Lo que hago es duplicar una copia maestra de la guía de discusión y usarla durante la entrevista para escribir mis notas en línea.
Guía de discusión con mis notas escritas.
—Interpretación de los hallazgos. Es mejor analizar e interpretar los hallazgos uno o dos días después de la entrevista, mientras la memoria aún está fresca. En referencia a sus notas, escriba en pegatinas las respuestas y observaciones que crea que serán reveladoras, es decir, capaces de generar ideas dentro de su equipo. Una pegatina significa una respuesta u observación. Me gusta usar citas directas porque hacen que el mapa de experiencia sea más identificable, es decir, más fácil para los miembros de su equipo imaginarse a sí mismos en el lugar del cliente.
Cotizaciones directas dispuestas en pegatinas. Una pegatina, una cita.
—Delineando el mapa de experiencias (¡Por fin! ¡Lo sé!). Una vez que haya interpretado y escrito las notas de sus entrevistas en las pegatinas, podrá comenzar a construir su mapa. Dependiendo del proyecto, puedes empezar a trabajar en el mapa justo después de la primera entrevista (es decir, cuando el recorrido del cliente en cuestión sea más o menos conocido y claro) o esperar hasta que terminen todas las entrevistas (es decir, cuando estás investigando algo que es un completo misterio para ti).
En mi experiencia, cada mapa es siempre un poco (¡mucho!) diferente del anterior. Cada vez que empiezo a trabajar en un mapa nuevo, hay tantas incógnitas que nunca puedo estar seguro de cómo se desarrollará exactamente. Por lo tanto, para abordar esta ambigüedad, comienzo con una estructura universal (los huesos de un mapa) y luego la ajusto y la doblo a medida que el proyecto se desarrolla y fluyen más aportaciones.
Esta es la estructura en la que baso todos mis mapas:
1.Columnas — el ciclo de vida de la experiencia del producto o servicio. Estas son las etapas típicas por las que pasan los clientes con la mayoría de los productos y servicios.
2. Carriles de natación principales – las acciones, pensamientos y emociones del cliente. Estas son las facetas de la experiencia que desea contarle a su equipo.
3. Carriles secundarios de natación — tu interpretación y la de tu equipo de todo, desde los carriles de natación principales. Por lo general, estos son los puntos débiles y las necesidades insatisfechas identificadas, seguidos de ideas sobre cómo abordarlos y nuevas oportunidades de diseño.
— Mapa de experiencia de construcción.
Complete el carril de natación “Haciendo”. Con base en la investigación documental y las entrevistas, divida las etapas del ciclo de vida en pasos más detallados, es decir, las acciones que realizan los clientes y los puntos de contacto que utilizan. Encuentre el equilibrio entre ser demasiado específico y demasiado vago. Sí, sé cómo suena esto, pero lo descubrirás. :) Sigue preguntándote: “¿Es esto relevante para nuestro producto?”, “¿Hay alguna oportunidad para nosotros en este paso?”, “Al verlo, ¿mis compañeros de equipo aprenderán algo que aún no sepan? “Complete las filas “Pensamiento” y “Sentimiento”. Parafrasee o mapee las citas directas de sus entrevistas en las acciones correspondientes. Este es el componente “empático” de su mapa, algo que ayuda a su equipo a ver cómo se ve realmente el tema en cuestión a través de los ojos del cliente. ¡Esto es lo que genera ideas!
Llenar los carriles de natación primarios.
Haga esto para cada columna y ¡listo! Tienes un borrador de tu mapa (no te preocupes, ¡un mapa útil permanece en borrador para siempre!). Ahora es el momento de reunir al resto de tu equipo e iniciar una discusión colectiva.