La angustia del comercio electrónico se presenta de muchas formas…
Sin embargo, uno que a menudo duele más: abandono del carrito – es también uno de los más costosos. Considere el asunto desde la perspectiva de un comerciante; invierte su tiempo y dinero en crear una experiencia atractiva para el cliente, dirigir el tráfico a su sitio y persuadir a los compradores para que coloquen un artículo en su carrito solo para perder la venta en el último momento.
El comprador se va sin pagar…
No se le da ninguna explicación al comerciante y ciertamente ninguna disculpa.
Desafortunadamente, esta angustia es la norma ya que el 73% de los artículos agregados a los carritos de compras en línea ahora se abandonan antes de que el cliente complete el proceso de pago. El problema de los carritos abandonados, según una investigación, es aún peor en los dispositivos móviles. Si bien las razones por las que los compradores abandonan el carrito varían desde costos inesperados hasta problemas de usabilidad del sitio, se estima que el problema les cuesta a los minoristas $4 billones en ventas perdidas.
Es un tema que Fergus Macdonald, cofundador de Eagle & Fox, hogar de marcas como Kilt Society y The Tartan Blanket Co., conoce bien. Sin embargo, Macdonald se niega a permitir que le moleste el abandono del carrito.
“No veo el abandono del carrito como algo negativo”, dice Macdonald. “En realidad, me motiva a encontrar una manera de lograr que regresen y finalicen la compra”.
Es una de las razones por las que Macdonald, que puede observar a los compradores abandonar sus carritos en tiempo real mientras monitorea su panel de análisis de Shopify Plus, sonríe cuando ve a un comprador agregar algo a su carrito pero salir sin completar el proceso de pago.
“Tengo su correo electrónico y sé exactamente lo que quieren”, dice Macdonald. “Ese es un cliente potencial candente y realmente me ayuda a aumentar mi tasa de conversión inicial si puedo convencerlos de que regresen y finalicen su compra”.
Es tentador exagerar al intentar recuperar estas ventas perdidas; sobrediseñar y pensar demasiado en la copia incrustada en el correo electrónico de recuperación del carrito. Si bien el momento del correo electrónico de recuperación del carrito es crucial, parte de la sabiduría convencional asociada con la estrategia del correo electrónico de recuperación del carrito es totalmente errónea para ciertos públicos objetivo.
De hecho, la contraintuitiva estrategia de correo electrónico de recuperación de carritos de Macdonald recupera habitualmente decenas de miles de dólares al año…
Pero, de nuevo, ¿qué se puede esperar de un hombre cuya revelación el día de su boda resultó en un negocio multimillonario con una huella global y un crecimiento acelerado de los ingresos?
La revelación del día de la boda
Si bien la ironía a menudo puede ser cruel…
A veces es la inspiración para la grandeza empresarial.
Años después de que Macdonald se hiciera conocido por ser uno de los primeros en vender en línea productos básicos escoceses como sporrans, un tipo de combinación de cinturón y bolso que se lleva alrededor de la cintura con una falda escocesa como parte de la vestimenta tradicional masculina de las Highlands escocesas, Macdonald necesitaba un falda escocesa para su propia boda. El negocio tuvo éxito y creció rápidamente, pero cuando Macdonald visitó su propio sitio en busca de la falda escocesa perfecta, no pudo encontrar uno lo suficientemente especial para su gran día.
“No pude encontrar lo que necesitaba en mi propio sitio”, dice Macdonald con incredulidad. “Fue una experiencia reveladora. No pude encontrar una falda escocesa que cubriera mis necesidades. Aunque el kilt es una pieza tradicional, soy un hombre moderno y quería algo más respetando la tradición”.
Pero con su boda con Emma acercándose rápidamente, Macdonald hizo algo por lo que la mayoría de los novios serían criticados; volvió a su primer amor. Afortunadamente para todos los involucrados, el primer amor de Macdonald fue la sastrería. Entonces Macdonald utilizó sus habilidades de sastrería para crear el atuendo perfecto para un día perfecto.
“Cuando mis amigos vieron el kilt de boda que diseñé, todos empezaron a preguntar dónde podían conseguir uno igual”, dice Macdonald. “A la gente le encantó el conjunto, pero tuve que disculparme y decirles que no tenía faldas escocesas como la mía disponibles para la venta”.
Resulta que hubo más de un “sí, quiero” ese día…
Además de convencer a Emma de que se casara con él, Macdonald también convenció a su nueva esposa, una consumada compradora de moda con experiencia en merchandising, marketing y marcas, para que se uniera a él como copropietaria de Eagle & Fox y transformara drásticamente el negocio para evitar que los márgenes de precios se vieran afectados. competencia.
En lo que finalmente se convertiría en la marca Kilt Society, Eagle & Fox comenzó a vender faldas escocesas diseñadas y hechas a medida como la que Macdonald usó el día de su boda. Del mismo modo, los recién casados se centraron en crear la marca The Tartan Blanket Co., que ofrece mantas y bufandas de tartán tradicionales escocesas tejidas con pura lana, lana de cordero, cachemira y lana reciclada ecológica.
“Estamos construyendo juntos el negocio de nuestros sueños”, dice Macdonald sobre él y Emma. “Estamos creando productos que nos apasionan y transformando la organización en el negocio que siempre hemos querido”.
El negocio soñado que los Macdonald siempre han querido también es lucrativo:
La compañía está en camino de lograr $2,5 millones en ventas este año. Sus dos marcas están creciendo un 30% y un 50% respectivamente. El enfoque multicanal le permite vender en todo el mundo.
Pero a pesar del vertiginoso crecimiento de las ventas, el éxito internacional y una familia en crecimiento gracias al nacimiento de una hermosa hija llamada Aila Rose, los Macdonald todavía se ven afectados regularmente por la angustia que a menudo acompaña al emprendimiento digital; compradores que muestran intención de comprar pero abandonan su sitio sin hacerlo.
Sin embargo, existe una cura para este tipo de angustia…
Es rápido, simple y lucrativo.
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Con el Macdonald más nuevo, Aila, un elemento fijo en la sede de la empresa…
No es raro que Fergus y Emma se encarguen de los negocios entre el cambio de pañales y la alimentación. Por supuesto, a veces puede resultar complicado, pero los nuevos padres suelen aprender rápidamente a darles a sus hijos justo lo que necesitan de forma rápida y sencilla.
Lo mismo suele ocurrir con los compradores que abandonan sus carritos…
Si bien los compradores que reciben múltiples correos electrónicos de abandono del carrito como parte de una secuencia bien estructurada tienen 2,4 veces más probabilidades de regresar y completar el proceso de pago, convertir a los compradores que abandonaron el carrito no siempre requiere:
Correo electrónico impecablemente diseñado o ultravisual Correo electrónico con mucho texto que cuenta una historia convincente Correo electrónico cargado de descuentos que reducen los márgenes
Nada de esto quiere decir que estos atributos no sean valiosos para incluirlos en el correo electrónico de recuperación del carrito o que no producirán resultados impresionantes. El punto a destacar, al menos en el caso de Eagle & Fox, es que los correos electrónicos de recuperación exitosa del carrito no necesariamente tienen que tener los atributos antes mencionados.
Lo importante aquí es que la experimentación regular y las pruebas divididas lo ayudarán a comprender íntimamente su mercado objetivo y a identificar los tipos de correo electrónico con mayor probabilidad de convertir a los compradores en su sitio.
“Definitivamente adoptamos un enfoque lean”, dice Macdonald. “En lugar de crear algo perfecto y esperar que funcione, lo mantenemos realmente simple e identificamos exactamente qué funciona y luego lo desarrollamos y lo mejoramos. No vamos a invertir dinero en algo que no haya demostrado que aumentará nuestras tasas de conversión”.
En el caso de The Tartan Blanket Co., surgieron dos ideas:
Por ejemplo, si un comprador que visita The Tartan Blanket Co. agrega un par de mantas a su carrito pero rebota antes de completar la compra, Macdonald confía en su plataforma de comercio electrónico para enviar automáticamente un correo electrónico de carrito abandonado dentro de una hora que se ve así:
El diseño minimalista y el contenido escaso es intencional. Sin embargo, Macdonald atribuye a tres aspectos clave del correo electrónico la obtención de resultados superiores:
1. La línea de asunto del correo electrónico: ¿Te olvidaste de nosotros?
“La línea de asunto es bastante buena y funciona muy bien”, dice Macdonald. “Sugiere que somos amigos y que nadie quiere olvidarse de un amigo. Genera intriga y hace que el destinatario se pregunte a quién se habrá olvidado, lo que despierta emoción. Hicimos esto a propósito y realmente funciona”.
2. El botón CTA en negrita “Volver al pago”
“El botón grande y en negrita se coloca justo al lado de la imagen del artículo del carrito abandonado”, dice Macdonald. “Ponemos el botón justo al lado del artículo del carrito. Si les gusta el aspecto del producto, el siguiente paso será bastante sencillo”.
3. Imágenes de los artículos abandonados en el carrito.
“Queremos volver a mostrarle visualmente al comprador los productos que agregó a su carrito”, dice Macdonald. “Estamos tratando de despertar emociones y hacerles pensar: 'Oh, sí, realmente me gustó ese producto'”.
Debido a que la plataforma de comercio electrónico de Macdonald lo limita a un correo electrónico automatizado de carrito abandonado, Macdonald usa otro ESP para realizar un seguimiento con un correo electrónico más de carrito abandonado 24 horas después de que un comprador abandona el carrito:
Los resultados acumulados de estos dos correos electrónicos:
Una tasa de conversión del 34 % Decenas de miles de dólares en ventas adicionales. “Es absolutamente fenomenal que estos correos electrónicos estén funcionando tan bien”, dice Macdonald. “Cuando configuras algo y se ejecuta automáticamente como lo hacen estos correos electrónicos, esas son ventas que de otro modo no habríamos realizado. Son ingresos pasivos y me encanta”.
Integrar servicio al cliente (correo electrónico en carrito abandonado)
Hay una cosa que nunca encontrarás en el correo electrónico de Macdonald…
Descuentos.
Si bien los descuentos ciertamente pueden inflar los ingresos, también pueden reducir los márgenes y las ganancias. Peor aún, Macdonald sugiere que los descuentos rutinarios pueden tener consecuencias no deseadas. “Si aplicas descuentos automáticamente, estás enseñando a los clientes a esperar un descuento antes de realizar una compra”, afirma Macdonald. “Devalúa el producto”.
Para resaltar que Macdonald y su equipo entienden íntimamente a sus clientes, Eagle & Fox adopta un enfoque ligeramente diferente con los compradores que abandonan el carrito en Kilt Society. Las faldas escocesas son un poco más complicadas que las mantas; tienen un precio mayor, deben ajustarse perfectamente y pueden personalizarse.
Por lo tanto, los correos electrónicos de carritos abandonados, aunque similares, incluyen un poco más de texto, adoptan un tono más de servicio al cliente y tienen como objetivo educar o ayudar a los clientes a ganar la confianza necesaria para tomar una decisión tan importante:
Los resultados acumulativos de esta secuencia:
Decenas de miles de dólares en ventas adicionales. “Pensar que sólo un par de pedidos de una secuencia de correo electrónico automatizada tan simple generaron miles de libras me hace sonreír todo el día”, dice Macdonald. “Al principio se necesita un poco de trabajo para automatizar el proceso, pero luego las computadoras funcionan para usted. Ese es el santo grial y los ingresos pasivos que genera son fantásticos”.
Qué hacer ahora
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