Estudio de caso: Mercado de Facebook y participación significativa

Mercado de Facebook

Primero debo mencionar que este estudio de caso es sólo por diversión. La principal razón por la que hago esto es porque me gusta escribir y hablar sobre Producto. Además, estoy aprovechando esto como una oportunidad para mostrar el crecimiento en mi joven carrera de producto. Este es mi segundo estudio de caso público y siento que he aprendido mucho desde mi primer estudio de caso, así que me gustaría mostrar mis habilidades refinadas. Por último, si bien creo que esta documentación es valiosa, tanto para el equipo de producto de Facebook/Meta como para otros PM en etapa inicial, el propósito de este estudio de caso es que yo continúe usando los músculos de mi producto fuera de mi función actual e intente resolver un problema real. problema mundial.

Pequeño descargo de responsabilidad: si lees mi estudio de caso anterior, notarás un cambio en el formato. Mi plan aquí es hacer que el estudio de caso sea más conciso con el objetivo de hacerlo más fácil de leer.

Fondo

¿Qué es el mercado de Facebook? Bueno, tal como lo define el propio Facebook (o Meta), Marketplace es una plataforma de comercio electrónico que conecta a vendedores y compradores a través de interacciones significativas y productos únicos. Los compradores pueden encontrar lo que buscan filtrando sus resultados por ubicación, categoría y precio. Los vendedores tienen un poco más de usabilidad en la plataforma, incluida la capacidad de agregar una descripción del producto, establecer un precio y determinar un lugar de recogida o entrega. Además, hay dos tipos de vendedores en la plataforma Marketplace, vendedores frecuentes (o simplemente el vendedor cotidiano) y empresas minoristas/de comercio electrónico. Si bien Marketplace no se utiliza ni está tan establecido como su plataforma principal (se introdujo recién en febrero de 2015), está diseñado para ser un destino conveniente para que las personas descubran, compren y vendan artículos fácilmente a través de la red creada por Facebook.

Problema

Como alguien que se mudaba de una ciudad importante a otra durante el otoño, recurrí a Facebook Marketplace como una forma de recoger algunos artículos que tuve que dejar durante mi mudanza. Durante este tiempo me familiarizo bastante con la plataforma, al menos desde el lado del comprador. Si bien era fácil de usar y proporcionaba listados concisos pero informativos; No era la plataforma perfecta. Facebook Marketplace (FM) proporcionó formas sencillas de conectarse con los vendedores, pero el nivel de participación no siempre fue el mejor. Cuando pude encontrar los artículos que quería, la mayoría de los mensajes que envié a estos vendedores quedaron sin respuesta. Después de innumerables mensajes sin respuesta, finalmente dejé de usar el producto con la necesidad insatisfecha de comprar productos en la plataforma.

Mientras reviso mis puntos débiles de FM, el problema es claro; Demasiados mensajes sin respuesta, lo que me llevó a sentir una falta de participación en el sitio. Cuando profundicé en este problema, encontré dos tipos diferentes de vendedores “malos”. El primer grupo de malos vendedores fueron los que realmente leyeron mis mensajes, pero por una razón u otra decidieron no responder. La mayoría de estos vendedores también marcaron el artículo que vendían como “vendido” dentro de las aproximadamente 12 horas posteriores al mensaje que envié. Con este grupo, no era necesariamente que los vendedores tuvieran un comportamiento deshonesto o voluble, sino que ya habían encontrado un comprador. El segundo grupo, sin embargo, ciertamente podría describirse como colorado y voluble. La mayoría de los vendedores que encajaban en este segundo grupo eran los que todavía no habían leído mis mensajes ni siquiera dos semanas después de que los envié. En todos los aspectos, parece como si estos vendedores se hubieran olvidado de sus anuncios y hubieran seguido adelante. No obstante, ya fuera el primer grupo de vendedores “Ocupados y Rápidos” o el segundo grupo de vendedores “Inactivos”; Ambos crearon una mala experiencia de usuario y me hicieron sentir desconectado de FM y abandonado el producto.

Iniciativa

Perder usuarios nunca es algo bueno, pero se puede esperar una mayor agitación si otros comparten una experiencia similar. Tras una revisión más detallada, parece que otros compradores también están teniendo el mismo problema. Si bien esto es claramente un problema para varios usuarios, ¿es este el problema correcto a resolver en este momento? Voy a asumir que eso es todo, ya que constantemente me encontré con este problema y es lo suficientemente doloroso como para que exista una publicación en Reddit al respecto. Además, teniendo en cuenta que se trata de un problema de experiencia tan temprana al que se enfrentan muchos usuarios, es probable que limite el crecimiento del producto. Teniendo esto en cuenta, creo que este es al menos uno de los problemas correctos que FM debe abordar en este momento.

Entonces, ¿qué es lo que realmente queremos hacer? Aumentar el compromiso suena bien a un alto nivel, pero no significa mucho. Teniendo en cuenta que las conversaciones más desconectadas ocurren entre los dos tipos de vendedores problemáticos mencionados anteriormente, la atención debe centrarse en aumentar los compradores con vendedores que tengan una mayor intención de responder. Las respuestas del vendedor son mucho más probables cuando el comprador les envía un mensaje más cerca del momento de la publicación (2 horas, 2 días, 2 semanas). Desafortunadamente, estoy desde afuera mirando hacia adentro, pero idealmente podría realizar un análisis de probabilidad del tiempo de respuesta para confirmar esta hipótesis. Con base en mis dos tipos definidos de comportamiento de los vendedores problemáticos, otra suposición que voy a hacer es que es más probable obtener una respuesta de un vendedor antes de que encuentre otro comprador o antes de que el vendedor pierda interés en su propio anuncio. Dicho esto, mi iniciativa es facilitar una mayor participación de alta intención.

Ahora que la iniciativa está establecida, ¿cómo podemos medir que cualquier solución que implemente logrará el resultado previsto? Nuevamente, sería útil poder ejecutar un análisis del tiempo de respuesta para recopilar algunos datos de referencia para que podamos identificar mejor las métricas a seguir, pero definiré las métricas y las validaré con las suposiciones que necesito hacer. La primera métrica sería “Tiempo promedio de cotización en el sitio”. La idea aquí es que si pudiéramos reducir la cantidad de listados “inactivos” en la plataforma, indicaría que estamos encontrando compradores para un grupo de vendedores que de otra manera no los habrían encontrado; reduciendo así la cantidad de mensajes sin respuesta que envían los compradores. Una segunda métrica sería “Volumen total de listados versus creación total de listados”. Si podemos ver una disminución constante del volumen total de listados, con un efecto mínimo en los listados que se están creando, creo que es una buena señal de que estamos encontrando más compradores para los listados inactivos. Además, no opté por el “Tiempo promedio de venta de listados” debido a las variables que supongo están involucradas. No estoy seguro de si artículos específicos se venden más rápido o si hay más vendedores en diferentes épocas del año, por lo que quiero reducir la variación en mi análisis evitando esto si no podemos tenerlo en cuenta.

Otra métrica que me gustaría monitorear sería el “Tiempo promedio del primer mensaje a un listado nuevo”. Me gusta esta métrica porque da una idea de la rapidez con la que los compradores se comunican con los vendedores. Cuanto más rápido un comprador se ponga en contacto con un vendedor, es más probable que pueda interactuar sin que el artículo se haya vendido todavía; reduciendo así el grupo demográfico de vendedores “ocupados y rápidos”. Esta no es una métrica absoluta, ya que también puedo suponer que no todos los vendedores responderían a todos los mensajes que reciben, independientemente de si el artículo se vende o no, pero sin datos para comenzar, creo que esta es una buena primera métrica para iterar. desde para encontrar una solución. Es probable que existan otras métricas para medir el desempeño de cualquier solución que quisiera implementar, pero estas tres son ciertamente algunos de los indicadores más sólidos de que nuestra iniciativa se está logrando.

Característica

Al saber específicamente lo que quiero resolver, me siento cómodo pasando a cómo quiero resolverlo. Con toda la información que he definido hasta este punto, creo que sería beneficiosa una función que permita a los compradores controlar una mayor parte de la conversación. Hoy en día, en Facebook Marketplace, los vendedores son los únicos que realmente pueden iniciar el medio de interacción, y eso es mediante la creación de una nueva lista. Creo que si los compradores pueden obtener más control con una entrada más temprana al compromiso, esto podría reducir el comportamiento negativo de los vendedores y también mitigar sus propios problemas con los compradores. Teniendo esto en cuenta, creo que la mejor manera de avanzar es una Sección de Se busca.

Con una sección de búsqueda, los compradores podrían crear listados ellos mismos como lo harían en los tiempos antiguos de los periódicos o como lo harían dentro de ciertos grupos comunitarios privados en Facebook. Esta característica permitiría a los compradores hacer listados solicitando artículos específicos que incluyan las especificaciones del artículo. Si los compradores crearan su propia forma de listados, estarían más facultados para iniciar ellos mismos el medio de interacción, eliminando así potencialmente el problema de los mensajes sin respuesta.

En medio de la creación de una nueva característica, vale la pena mencionar una característica actual que comienza a abordar este problema; las alertas Notificarme. A medida que me familiaricé más con el producto FM, me di cuenta de que esta función podría haber sido diseñada para resolver el problema que destaqué y reducir en gran medida el tamaño de los grupos de vendedores que se portan mal. Con Notificarme, los compradores saben que los listados de artículos específicos están activos y tienen la opción de participar o no; por lo tanto, se reduce el número de interacciones de baja intención y se evita una mala experiencia para ambas partes.

Lo que Notify Me falla es que no permite a los vendedores interactuar directamente con los compradores. Si bien Notificarme es la característica más sólida de la plataforma para brindar más control de la interacción con el comprador, no es suficiente. Con una sección de búsqueda, esto permitirá a los compradores llevar este control un paso más allá e iniciar el proceso de participación para compartir con el mercado lo que están buscando. Una Sección de Buscados tiene el potencial de ser un facilitador de una participación de alta intención. Esta característica crea una manera para que los vendedores inactivos vuelvan a interactuar y encuentren compradores potenciales para sus artículos aparentemente más difíciles de vender. Los compradores no tendrán que preocuparse por los mensajes sin respuesta o por llegar demasiado tarde en este caso, ya que el vendedor enviará el mensaje primero. Una sección de búsqueda también podría reducir la cantidad de vendedores “ocupados y rápidos”. Si se promueve lo suficiente y se educa adecuadamente a los vendedores, esta podría ser la primera opción para que los vendedores vendan sus artículos en el mercado. Esto permitirá a los vendedores elegir a su comprador y crear un acuerdo 1 a 1 en lugar de la caótica situación de 1 a muchos que muchos vendedores enfrentan actualmente.

Todavía tengo dudas sobre si pasar por completo las alertas de Notificarme. Creo que esta función tiene el potencial de generar una participación de alta intención, de la misma manera que el marketing directo por correo electrónico. Con el marketing por correo electrónico, los clientes de marcas o productos específicos pueden optar por recibir información sobre cuándo llegan nuevos productos. La razón por la que esto es tan poderoso es porque tiene la capacidad de influir en las decisiones de compra e incluso conduce a mayores ventas. Al menos Forbes así lo cree. Por ejemplo, la alerta Notificarme de un comprador en FM para una mesa de café podría generar el mismo compromiso que IKEA está creando con sus anuncios de marketing por correo electrónico para una mesa de café. Desafortunadamente, cuando creé alertas para una mesa de café, esto ayudó un poco a mi experiencia, pero aun así me sentí desconectado. Si bien Notify Me también tiene la capacidad de obtener una respuesta similar, nuevamente se queda corto al no brindar a los vendedores la posibilidad de iniciar la conversación con los compradores para los que son aptos. Creo que hay espacio para crecer con las alertas Notificarme, pero es difícil señalar dónde se está produciendo la caída de esta función en este momento. Mientras más promoción de esta característica y…