Heinz está en racha con su publicidad últimamente. Poco después de anunciar una colaboración inspirada en salsa para pasta con vodka y Absolut, ahora ha producido una campaña publicitaria sorprendentemente valiente que muestra a los restaurantes intentando engañar a sus clientes mediante un “fraude con ketchup”.
La campaña hace visible algo que mucha gente sospechará que sucede con bastante frecuencia, y no sólo con el ketchup. En un estilo casi documental, muestra restaurantes llenando la reconocible botella de Heinz con ketchup de otras marcas, presumiblemente más baratas. La copia dice: “Incluso cuando no es Heinz, tiene que ser Heinz” (este podría ser uno de nuestra selección de los mejores anuncios impresos).
Pillado en el acto (Crédito de la imagen: Heinz)
Como lo compartió Aaron Starkman, director de operaciones de la agencia creativa Rethink, en LinkedIn, la campaña se siente refrescantemente diferente. Combina una fotografía casi voyeurista con una copia nítida y concisa que juega con el eslogan existente de Heinz de “tiene que ser Heinz”.
Los nuevos anuncios de Heinz también ponen patas arriba el problema de las falsificaciones. La falsificación de productos de marca es un problema en muchos sectores, ya sea ropa falsificada o embalajes falsos, pero no es algo que las marcas tiendan a gritar en su publicidad. Aquí Heinz cambia las cosas, utilizando el hecho de que la gente intenta hacer pasar los ketchups más baratos como propios para demostrar que el ketchup no es una mercancía: Heinz es la marca que el público quiere.
¿Heinz revela la oscura realidad de las cocinas de los restaurantes? (Crédito de la imagen: Heinz)
La belleza de la campaña es que proviene de una observación del mundo real. De hecho, Heinz dice que se inspiró en una publicación en Snapchat que captó al personal real de un restaurante en el acto de rellenar una botella de Heinz. Las piezas aparecerán en vallas publicitarias en Nueva York y en anuncios impresos, pero Heinz también busca descubrir a los culpables, invitando a la gente a etiquetar los restaurantes infractores en Instagram.
¿Pero la gente está notando la diferencia? (Crédito de la imagen: Heinz)
La directora de marketing de Heinz, Megan Lang, dijo que a través de la escucha social, la empresa descubrió que se trataba de “un comportamiento verdadero y generalizado”. Y añade: “Pensamos: ¿qué mejor manera de expresar la creencia central de nuestra marca de que 'tiene que ser Heinz' que simplemente amplificar un comportamiento existente del consumidor de una manera divertida y solidaria?”
Es novedoso, pero también arriesgado. El enfoque valiente parece un poco fuera de lugar para una marca icónica establecida. Y si Heinz sugiere que esto es una práctica normal, ¿se están dando cuenta los comensales? Porque si no, podría sugerir que la diferencia está sólo en la botella y no en el sabor. Parece casi como si la campaña necesitara un seguimiento en el que los clientes reconocieran inmediatamente que el ketchup que les dieron no es Heinz.
Dudas aparte, sin duda es una campaña refrescante que nos hace detenernos a mirar. Es muy diferente de los recientes carteles de salsa para pasta con vodka Heinz Absolut, pero igualmente llamativo.
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