Bien, respira hondo. Voy a dedicar un tiempo a distinguir gestión de relaciones con el cliente (CRM) de gestión de compromiso con el cliente de Gestión de la Experiencia del Cliente. Entonces tendrás que decidir si te importa o no. Tengo algunas opiniones sobre eso que por supuesto compartiré. Ya sabes como soy.
Entonces, ¿por qué debería importar? La razón es simple: CRM, la experiencia del cliente y el compromiso del cliente no son solo preocupaciones legítimas cuando se trata de estrategia empresarial para la próxima década y más, pero son preocupaciones primordiales. Por ejemplo, si observa el “Punto de inflexión digital” de McKinsey de junio de 2014, encontrará que la razón más importante por la que las empresas están innovando digitalmente es su deseo de una mejor participación del cliente. El sesenta y nueve por ciento de los encuestados (el porcentaje más grande) lo catalogó como la razón principal. Estudio tras estudio, hay datos que demuestran el interés por implicarse más y mejor con los clientes. Pero en general, la idea es que cuanto más te involucres con un cliente determinado, mejor estarás, pero eso tiene que ser atenuado por el costo de esa mayor participación.
Desde el punto de vista tecnológico, esto ha creado una pesadilla de palabras de moda que a menudo se usan indistintamente pero que en el fondo tienen, aunque estén relacionadas, significados diferentes. Entonces, lo que pretendo hacer en este artículo es aclarar las definiciones para que no sea una cuestión de quién llama a quién qué y qué es lo mismo que el otro qué, si me entiendes.
Aquí va.
Gestión de relaciones con el cliente (CRM)
Hay una gran diferencia entre lo que me gustaría que hubiera sido y fuera CRM y lo que se acepta en la industria. Mi definición original y bastante bien recibida de CRM (anterior a 2009) era la siguiente:
“CRM es una filosofía y una estrategia empresarial, respaldada por un sistema y una tecnología diseñados para mejorar la interacción humana en un entorno empresarial”.
Ese era el ideal de CRM (al menos mi ideal) hasta aproximadamente 2009. Desafortunadamente o afortunadamente, sucedieron dos cosas. En primer lugar y lo más revelador, CRM fue visto SÓLO como el sistema y la tecnología, no la filosofía y estrategia orientada al cliente que esperaba que fuera parte de su definición. En segundo lugar, comenzamos a ver el revuelo y el aumento de los canales sociales y, de hecho, en 2008, la primera tecnología CRM que se llamó “Social CRM” y que en realidad fue creada por Pivotal. A lo que esto condujo fue al surgimiento de una distinción entre Social CRM y CRM (tradicional), donde Social CRM define un conjunto de productos vinculados a ventas, marketing y servicio al cliente, como siempre había sido el CRM tradicional, que integraba los canales sociales en el producto real. conjunto de características.
En 2009, se estableció una definición funcional de Social CRM que decía en su totalidad, así:
“Social CRM es una filosofía y una estrategia empresarial, respaldada por una plataforma tecnológica, reglas empresariales, flujo de trabajo, procesos y características sociales, diseñada para involucrar al cliente en una conversación colaborativa con el fin de proporcionar valor mutuamente beneficioso en un entorno empresarial transparente y confiable. Es la respuesta programática de la empresa al control de la conversación por parte del cliente”.
Esa última frase, que tenía tres permutaciones “es la respuesta de la empresa al control de la conversación por parte del cliente” fue, si buscas en Google, las tres citadas miles de veces, convirtiéndola en la definición de facto de Social CRM en la industria.
Sin embargo, en 2011, me di cuenta de que ya no había razón para llamarlo Social CRM ya que todas las aplicaciones de CRM tenían integración de canales de comunicación social, por lo que también podríamos eliminar la “S” en “SCRM” y volver a llamarlo CRM. . También me di cuenta, con bastante pesar, de que CRM no iba a ser aceptado como una filosofía o estrategia de negocios tanto como yo hubiera deseado. Fue y es aceptada como una tecnología que respalda y sostiene las operaciones y actividades de ventas, marketing y servicio al cliente, haciéndolas más efectivas. También fue y es un sistema de registro de datos de clientes, ya sean transaccionales/estructurados o conversacionales/no estructurados. Sin embargo, había una ciencia para hacerlo bien. Entonces, con esa historia y explicación, aquí está mi definición actual (de trabajo) de CRM a medida que avanzamos hacia 2015:
“La gestión de relaciones con el cliente es una tecnología y un sistema que sustenta las actividades de ventas, marketing y servicio al cliente. Está diseñado para capturar e interpretar datos de los clientes, tanto estructurados como no estructurados, y para sostener la gestión del lado comercial de las operaciones relacionadas con el cliente. Tecnología CRM automatiza procesos y flujos de trabajo y ayuda a organizar e interpretar datos para ayudar a una empresa a involucrar a sus clientes de manera más efectiva”.
Es casi triste (y un poco aburrido en realidad) que se haya reducido solo a la tecnología dada lo que nosotros (o al menos yo) esperábamos que fuera su promesa. Dicho esto, ha sido una forma muy eficaz de gestionar esas operaciones de cara al cliente. Es bastante estándar encontrar alguna parte del sistema CRM, ya sea ventas, automatización de marketing u operaciones de servicio al cliente, que ahora se entrega principalmente en la nube, en la mayoría de las empresas más grandes. También se está convirtiendo en una compra cada vez más importante para las pequeñas empresas.
De hecho, el mercado, desde 2000, no ha hecho más que crecer en términos de ingresos derivados del software y los servicios asociados. Gartner Group afirma que el mercado global de CRM en 2014 superó los 24.000 millones de dólares y que en 2017 alcanzará los 36.700 millones de dólares. Por lo tanto, es difícil lamentar la reducción del CRM a su tecnología porque ha tenido un gran éxito, a pesar de los pesimistas a quienes les encanta afirmar fracasos día y noche.
Sin embargo, el mercado de CRM se está transformando una vez más en algo pero no en lo que piensas. En esencia, no está cambiando. Estamos ante un mercado maduro que, de hecho, llegó para quedarse y seguirá creciendo, en total y en sus tres partes principales. Recientemente estamos viendo adiciones más altamente especializadas que se están convirtiendo en una parte cada vez más grande de la tecnología disponible.
La optimización/habilitación de ventas es un gran ejemplo: las empresas proporcionan algoritmos para determinar la “mejor siguiente acción”, es decir, ¿qué debe hacer el vendedor a continuación para optimizar sus posibilidades de cerrar un trato? – o inteligencia de ventas para que puedas entender quién influye en quién entre las muchas opciones posibles. El mismo concepto de especialización que conduce a resultados al menos marginalmente mejores es una de las áreas más candentes del universo CRM.
La alineación de ventas y marketing y las aplicaciones que permiten que marketing y ventas funcionen de forma conjunta son otra área en la que CRM está experimentando crecimiento. Pero, en última instancia, es lo que ha sido durante más de dos décadas. Las tecnologías operativas de los departamentos de atención al cliente actualizadas para la nube, personalizadas para el individuo y automatizadas para los procesos impulsan el CRM.
Entonces, ¿cómo se está transformando? Para saber eso tenemos que aclarar las definiciones de algunos de los otros términos.
Experiencia del cliente
Lo que esto no es es casi tan importante como lo que sí es. Primero, qué es:
“Cómo se siente un cliente acerca de una empresa a lo largo del tiempo”
Bruce Temkin, quien es, en mi opinión, el mejor analista y asesor de experiencia del cliente en el mundo, tiene esta como su definición de experiencia del cliente:
“La percepción que tienen los clientes de sus interacciones con una organización”.
La experiencia del cliente, por tanto, es un sentimiento que un cliente tiene acerca de una empresa y que puede ser bueno o malo; puede cumplir con las expectativas, quedar por debajo de ellas o superarlas. Existe una disciplina llamada gestión de la experiencia del cliente (CXM en el lenguaje contemporáneo) que Bruce define:
La disciplina de aumentar la lealtad superando las necesidades y expectativas de los clientes.
Yo diferiría ligeramente aquí. Lo pienso de forma un poco más agnóstica. Creo que
“CXM es una ciencia empresarial que tiene el propósito de determinar la estrategia y los programas que pueden hacer que el cliente se sienta lo suficientemente bien con la empresa como para querer seguir haciendo negocios con ella”.
En cierto modo, llega al corazón de la relación de un cliente con una empresa, aunque se combina con CRM y la participación del cliente de maneras bastante complejas y en ocasiones asombrosas. Para expresar esa relación en los términos más simples, dice así:
“Si le agradas a un cliente y continúas agradándole, hará negocios contigo. Si no lo hace, no lo hará”.
No creo que pueda definirlo de manera más simple que eso. Pero tenga en cuenta algo que no dije en la parte CXM. NO lo asocié con ninguna tecnología en absoluto. Dije ciencia, estrategia y programas. La razón por la que no lo hice es simple. No existe la tecnología de gestión de la experiencia del cliente. No se puede permitir un sentimiento a lo largo del tiempo mediante la tecnología. Dispones de sistemas de registro con CRM. Tienes sistemas de participación asociados con la tecnología. ¿Alguna vez has oído hablar de un sistema de experiencia? Eso es porque no hay ninguno.
No quiero hacer de esto un argumento tautológico. Piensa en esto. La mayor parte de lo que se llama tecnología de experiencia del cliente es simplemente un nombre reempaquetado para análisis de clientes o, en el caso de un producto, es una herramienta de gestión de activos digitales. (Nombre del producto a pedido, pero no es obligatorio aquí. No estoy tratando de seleccionar empresas. Solo el mercado de tecnología de gestión de la experiencia del cliente en su conjunto, lo cual es falso). Incluso el análisis de sentimientos, que trata sobre la interpretación de los estados emocionales de los clientes, no está permitiendo nada, está identificando algo. A eso me refiero cuando hablo de análisis de clientes. Nada que no hayamos visto antes, mucho tiempo antes.
Sin embargo, la ciencia de CXM como metodología estratégica y programática es tradicional y puede ser muy efectiva para desarrollar un enfoque a largo plazo de lo que desea evocar de sus clientes. Simplemente no llames tecnologías CXM a las tecnologías que existen. Son términos malos y confusos, y no habilitará las emociones de un cliente al usarlos, porque no puede hacerlo.
Una cosa más cuando se trata de la experiencia del cliente.
Lo que he descrito hasta ahora es una ciencia, es estratégico y no es tecnología. Hay otra área de la experiencia del cliente que es táctica y todavía no es tecnología. Ésa es el área de las experiencias consumibles.
Experiencias consumibles
Si nos fijamos en los modelos de negocio que están empezando a prevalecer a medida que avanzamos en la segunda década del siglo XXI, se llega a cierta conclusión, o al menos yo. Los productos y servicios ya no son suficientes para atraer la lealtad del cliente, y ciertamente tampoco su defensa. Debido a que estamos tratando con un cliente digital, lo que significa clientes inteligentes que utilizan herramientas para, en distintos niveles, tomar control de sus propias vidas, la empresa tiene que ofrecer productos y servicios, claro, pero también herramientas y lo que yo llamo experiencias consumibles.
La idea de una experiencia consumible es simple. Piense en una tienda de muñecas American Girl de Mattel. Si tienes una hija y ella es lo suficientemente joven y puedes permitírtelo, es probable que tenga una muñeca American Girl. La muñeca no es sólo una muñeca bien hecha, sino que es una muñeca con una historia histórica rica y evolucionada. Tiene accesorios como ropa y muebles que van con la historia y el período histórico o el tipo cultural, por supuesto a un precio. Pero eso no es todo. Hay tiendas American Girl en los principales centros comerciales exclusivos de los EE. UU. y si se aventura en una con su hija y su muñeca American Girl a cuestas, es más que probable que almuerce, se corte el pelo, se haga las uñas y mire una juega – ¡con la muñeca! También es más que probable…