El centro de contacto actual ha recorrido un largo camino desde los días en que los clientes marcaban sus teléfonos de disco con una pregunta sobre un producto para su departamento de servicio al cliente local. El centro de contacto moderno ha evolucionado desde una mesa de servicio ubicada en una esquina de la tienda minorista local a un centro de llamadas para llamadas entrantes y salientes a una operación multifuncional sofisticada que sirve como primera línea de comunicación entre la empresa y sus clientes.
La rápida transformación de los centros de llamadas unidimensionales basados en teléfonos en centros de contacto multifuncionales fue impulsada por tecnologías avanzadas. La IA, el aprendizaje automático, la nube y el CRM marcaron el comienzo de nuevos enfoques para atraer a los clientes a través de múltiples canales de comunicación, incluidos el teléfono, los mensajes de texto, el correo electrónico, los chats web, las redes sociales y el vídeo.
Las empresas ahora tienen “una capacidad incomparable para analizar el comportamiento de los clientes, respetar sus preferencias, personalizar las experiencias de los clientes y cultivar equipos de agentes centrados en el cliente”, señaló Brian Cantor, analista principal de Customer Contact Week (CCW), un foro para gerentes de servicio al cliente.
Si bien las tecnologías avanzadas han sido el vehículo para la modernización de los centros de contacto, los acontecimientos geopolíticos disruptivos más allá del control de una empresa en los últimos años han sido el catalizador que elevó la importancia del centro de contacto y aceleró su evolución. Las relaciones tradicionales con los clientes sufrieron durante la peor pandemia en 100 años. Los cierres limitaron el tráfico en las tiendas, por lo que el principal salvavidas para la mayoría de los consumidores y empresas era el centro de contacto. Mientras tanto, los agentes de los centros de contacto de todo el mundo tuvieron que adaptarse a trabajar de forma remota desde sus hogares y aun así cumplir con sus responsabilidades de servicio al cliente.
En este entorno empresarial cambiante e incierto, las empresas volvieron a centrar su atención no sólo en ganar nuevos clientes sino también en reconectarse con los clientes existentes de la manera más conveniente y rentable posible. Las estrategias comerciales dictaron la actualización y modernización de los centros de contacto que vemos hoy.
Esta guía completa examina la transformación y el funcionamiento interno del contact center moderno, incluidos sus beneficios, desafíos, tecnologías y tendencias. Los lectores también obtendrán un análisis general de lo que las empresas deben hacer para personalizar las interacciones con los clientes y maximizar el retorno de la inversión. Los hipervínculos, los resultados de la investigación y los comentarios a lo largo de esta página conectan con artículos relacionados que brindan información adicional, nuevos desarrollos y consejos de expertos de la industria fundamentales para planificar, implementar y administrar el complejo y multifuncional centro de contacto actual.
El contact center multifuncional mantiene algunas funciones de call center, pero sus diferencias son profundas.
Centros de contacto modernos versus centros de llamadas tradicionales
Aunque los términos centro de llamadas y centro de contacto a veces se usan indistintamente, existen distinciones importantes entre las dos entidades. Los centros de llamadas y los centros de contacto brindan servicio y extensión al cliente, pero difieren en sus canales de comunicación, tipos de datos de clientes recopilados, capacidades de autoservicio al cliente (CSS), habilidades de los agentes y requisitos laborales, y tecnologías y aplicaciones.
Los centros de llamadas tradicionales existían antes de la llegada de las comunicaciones digitales y utilizan el teléfono como principal canal de comunicación. Los centros de contacto son operaciones multifuncionales que dependen de múltiples canales, incluidos el teléfono, el correo electrónico, los mensajes de texto, las aplicaciones móviles, las redes sociales, el chat web en vivo y el video.
En un centro de llamadas, las llamadas entrantes generalmente giran en torno a consultas sobre cuentas y cuestiones como soporte técnico, quejas de clientes y preguntas relacionadas con productos. Las llamadas salientes implican telemercadeo, recaudación de fondos, generación de leads, programación, retención de clientes y cobro de deudas.
Si bien muchos centros de contacto incluyen un centro de llamadas, el papel de los agentes del centro de contacto es más complejo. Los múltiples canales brindan a los centros de contacto una amplia gama de datos de clientes que se pueden aplicar a diversos análisis para predecir patrones de comportamiento y permitir a los clientes interactuar con las empresas en el canal de su elección. Sin embargo, el desafío es brindar el tipo de toque personal en múltiples canales que los clientes podrían obtener en una conversación telefónica con agentes en vivo.
Tipos de contact center y sus canales
Básicamente, existen 10 tipos de centros de contacto. No hay dos centros de contacto iguales; cada uno está dedicado a un propósito particular y los canales de comunicación que utilizan, según el tipo de negocio, los objetivos del centro de contacto, las tecnologías subyacentes, la logística y la dotación de personal. Muchos de estos canales y lo que ofrecen a los clientes definen los distintos tipos de centros de contacto, como locales versus basados en la nube, multicanal versus omnicanal, y entrantes versus salientes. Considere los siguientes ejemplos:
Los centros de contacto locales se construyen y operan internamente de manera muy similar a un centro de datos local, con toda la tecnología, los recursos y el personal que normalmente maneja la empresa. Los centros de contacto virtuales o en la nube proporcionan canales, servicios y herramientas basados en software a través de Internet. Los centros de contacto entrantes suelen manejar los contactos entrantes iniciados por los clientes. Los centros de contacto salientes generalmente facilitan los contactos con los clientes iniciados por la empresa. Los centros de contacto combinados admiten contactos entrantes y salientes a través de la misma instalación, compartiendo las características de ambos tipos de centros de contacto. Los centros de contacto multicanal proporcionan una variedad de mecanismos o canales de comunicación. Los centros de contacto omnicanal proporcionan y respaldan la gama más amplia posible de mecanismos de contacto. Los centros de contacto subcontratados son fundamentalmente un centro de contacto como servicio (CCaaS), en el que parte o la totalidad de la funcionalidad del centro de contacto se proporciona a través de un tercero. Los centros de contacto offshore suelen estar ubicados en un país diferente al del negocio principal. Los centros de contacto automatizados se centran en el uso de tecnologías de inteligencia artificial y aprendizaje automático para implementar altos niveles de automatización en las operaciones del centro de contacto.
Al considerar los canales de voz, nos viene a la mente el teléfono, que sigue estando entre las formas de comunicación más utilizadas y personales en el contact center. Pero con la llegada de Internet y la nube, los canales de voz ahora incluyen VoIP y sistemas telefónicos virtuales, que pueden ofrecer algunas de las mismas funciones que el teléfono tradicional.
Los canales digitales han abierto la puerta a diversas formas de comunicación conveniente, incluidas las siguientes:
El correo electrónico permite a los centros de contacto manejar grandes volúmenes de consultas de clientes, ahorrando el tiempo que los agentes y los clientes dedicarían durante una conversación telefónica y a un menor costo. Los clientes se benefician al enviar correos electrónicos cuando les convenga y guardar un registro documentado de su contacto. Pero dependiendo de la complejidad de la consulta, los correos electrónicos pueden ser más limitantes y menos personales que una conversación por teléfono. El chat en vivo, un canal popular del centro de contacto, brinda a los clientes un medio instantáneo para realizar consultas y recibir respuestas rápidas en el sitio web de una empresa. Del mismo modo, las empresas pueden atraer a los clientes que navegan por el sitio de la empresa. Además, los agentes aumentan su eficiencia al manejar múltiples sesiones de chat simultáneamente. Los mensajes de texto o SMS desde dispositivos móviles aumentan el factor de conveniencia, permitiendo a los centros de contacto enviar notificaciones urgentes a los clientes y resolver consultas de los clientes rápidamente sin iniciar una conversación de voz. Las redes sociales proporcionan un canal de centro de contacto para las consultas de los clientes en tiempo real. Los centros de contacto tienen la opción de responder rápidamente en un foro público para generar lealtad a la marca, ganar nuevos clientes y establecer credibilidad u optar por una conversación privada personalizada con el cliente. La mensajería instantánea en forma de plataformas populares como WhatsApp y Facebook Messenger permite interacciones del centro de contacto en tiempo real a través de mensajes de texto, imágenes y contenido multimedia para resolver problemas rápidamente. El video chat se presta a debates personalizados en profundidad para resolver problemas complejos, demostrar productos y brindar consultas más adecuadas para clientes comerciales que para consumidores en general. Los formularios web son un tipo más estructurado de comunicación del centro de contacto. Los clientes pueden enviar sus consultas a través de plataformas en línea. Los centros de contacto también pueden realizar encuestas a los clientes a través de portales de sitios web.
Los canales de autoservicio responden a la idea de que a veces los clientes están mejor equipados para resolver sus propios problemas sin contratar a un agente en vivo. Las opciones de CSS incluyen las siguientes:
Los sistemas de telefonía automatizada con respuesta de voz interactiva utilizan indicaciones de voz para interactuar con las personas que llaman y guiarlas a través de diferentes opciones de contacto. Los clientes pueden responder por voz o teclado hasta llegar al destino apropiado. Los sistemas de respuesta de voz interactiva (IVR) también pueden enrutar a las personas que llaman a agentes en vivo si es necesario. Los chatbots manejan consultas y transacciones rutinarias de los clientes para liberar a los agentes para problemas más complejos. Permiten a las empresas brindar a los clientes un servicio 24 horas al día, 7 días a la semana, al tiempo que reducen los costos generales del centro de contacto. Los chatbots, sin embargo, reciben críticas mixtas de los clientes que dicen con demasiada frecuencia que las opciones ofrecidas para resolver su problema específico no son adecuadas, según Gartner. Los agentes virtuales, especialmente los agentes virtuales inteligentes, son más sofisticados que los chatbots. Este programa de software y servicio en la nube impulsados por IA pueden responder consultas rutinarias de los clientes, cumplir con solicitudes estándar, manejar problemas simples y utilizar los datos de los clientes para personalizar las interacciones. Aunque pueden brindar acceso inmediato a información relevante, las preguntas complejas de los clientes generalmente se derivan a agentes humanos. Los objetivos comerciales pesan mucho en las funciones del centro de contacto.
Evolución del contact center
El inventor del telégrafo Samuel Morse, famoso por el código Morse, envió un telegrama que proclamaba “¿Qué ha hecho Dios?” de Baltimore a Washington en 1844, y Alexander Graham Bell hizo la primera llamada telefónica en 1876, sentando las bases de lo que se convertiría en los primeros “centros de llamadas” más de 80 años después.
En la década de 1960, Birmingham Press and Mail, con sede en el Reino Unido, instaló centrales telefónicas automáticas privadas para que filas de agentes pudieran recibir llamadas de los clientes; La red conmutada electrónicamente de AT&T reemplazó los tableros de conmutación manuales; Bell System desarrolló tecnología multifrecuencia de doble tono; y AT&T introdujo los primeros números gratuitos automatizados que utilizan tecnologías de intercambio de sucursales privadas.
En la década de 1970, se desarrolló el distribuidor automatizado de llamadas (ACD) para ayudar a las empresas a gestionar las llamadas entrantes y los sistemas IVR estuvieron disponibles comercialmente. En la década de 1980, AT&T acordó dividirse en Regional Bell Operating Companies, abriendo la puerta a la competencia, y los centros de llamadas salientes utilizaron la marcación predictiva para realizar múltiples llamadas al mismo tiempo para llamar a una persona en vivo.
En la década de 1990 se introdujo el primer servicio de voz sobre Protocolo de Internet (VoIP); se envió el primer mensaje SMS; se presentó el primer teléfono inteligente que combina teléfono móvil, buscapersonas, fax y asistente digital personal; y General Electric estableció su primer centro de llamadas internacional en la India.
Durante las siguientes dos décadas, los centros de contacto multidimensionales fueron impulsados por tecnologías avanzadas. IA, aprendizaje automático, análisis, la nube, plataformas como servicio, software de gestión de flujo de trabajo y fuerza laboral,…