Éste es diferente. No solo es la penúltima lista de seguimiento de CRM (la número 19), sino que los ganadores fueron anunciados en una entrega de premios CRM Playaz el jueves 24 de febrero, eliminando el suspenso de la publicación del blog. Si quieres ver el programa, aquí lo tienes en YouTube. Nuestro canal principal es LinkedIn y luego Twitter y algunos en Facebook. Pero YouTube es donde puedes ver la edición sin cortes y sin censura: cuidado con Henry Miller.
Debido a que esta no es una publicación de Gran Revelación sino una publicación para reconocer a los ganadores ya anunciados públicamente de la Lista de Vigilancia de este año, se abreviará (aunque mi idea de abreviatura). Habrá cierta reutilización del contenido porque todavía se aplica, debe reiterarse y ¿por qué querría reescribirlo si es más detalles que cualquier otra cosa? Aunque lo modificaré. Cubriré lo siguiente en la publicación.
El contexto y los criterios de la Lista de seguimiento Cómo obtengo la puntuación Las diferencias entre la Lista de seguimiento de CRM 2022 y la Lista de seguimiento de CRM 2020 Los datos Observaciones Los ganadores La Lista de seguimiento de CRM 2023 Muchas gracias
Contexto y criterios de los premios Watchlist
Dado que lo que escribo aquí ha sido en general similar durante 19 años, corro el riesgo de repetirme. O como dice el dicho que saldría conmigo, esto podría repetirse como un disco rayado (¿alguien menor de 60 años sabe a qué me refiero cuando digo “récord”?)
La CRM Watchlist es un premio de impacto. No se centra en el éxito financiero de la empresa, aunque ese es un criterio considerado. No está diseñado para analizar qué tan buena o mala es la estrategia; se centra en el nivel de ejecución exitosa y la claridad de esa estrategia. Lo que eso significa es que, como analista, podría juzgar su estrategia y expresar pública o privadamente mi opinión al respecto y tal vez una estrategia alternativa o un ajuste que podría pensar que mejoraría las posibilidades de éxito de su empresa. Eso NO es lo que estoy haciendo como juez. Estoy tomando su estrategia, esté o no de acuerdo con ella, y veré qué tan bien la ejecutó y cuál es el impacto en el mercado como resultado de esa estrategia.
Para ganar el premio, debe demostrar que en el año inmediatamente anterior a la presentación (el mismo año) tuvo un impacto significativo en el mercado y que tiene la infraestructura corporativa, la estrategia y los recursos para sostener ese impacto durante los próximos tres años.
¿Qué quiero decir cuando digo “impacto”? Eso significa una influencia significativa en el mercado en el que participa. No tiene por qué ser global. Puede ser específico: por ejemplo, un mercado vertical, de tamaño (pequeña, mediana empresa, empresa) o un mercado geográfico. Puede ser un mercado específico para su oferta. Por ejemplo. Los cinco grandes (Salesforce, SAP, Microsoft, Oracle y Adobe) están en mercados globales. Thunderhead se centró en la orquestación del recorrido del cliente y la gestión de interacciones en tiempo real. Hace unos años, cuando las empresas de consultoría todavía formaban parte de la competencia, Solvis Consulting ganó por su impacto en América Latina. Veeva ganó por su increíble dominio en el mercado de las ciencias biológicas. Puede ser específico.
Sin embargo, no hay victorias por categoría. Usted cumple con los brutales criterios para ganar y gana, sin distinción ni preferencia por los mercados a los que se dirige. El único dato que se revela sobre los ganadores reales es quién fue el anotador número uno.
Además, aunque se la ha denominado CRM Watchlist durante los últimos 14 años de sus 19 años de existencia, está abierta a todos los que proporcionan tecnologías orientadas al cliente. Hay 53 categorías para elegir en el registro y el cuestionario y algo llamado “Otro” en caso de que esté haciendo algo que no se encuentre entre las otras 53 opciones.
Para que su impacto sea sostenible, la empresa debe ser una empresa completa que haya estado haciendo esto el tiempo suficiente para haber establecido un ritmo. La empresa debe ser integral: tiene estabilidad financiera, una gestión sólida, excelentes productos y servicios, una excelente cultura y un sólido ecosistema de socios para ayudar a sostener sus esfuerzos. Tiene que tener una visión y una misión claras y también estrategias claras de alcance para involucrar a fuerzas externas (clientes, analistas, periodistas, prospectos, personas influyentes, etc.). Eso requiere un conjunto completo (y complejo) de herramientas y actividades, que podrían incluir marketing, relaciones con analistas y programas de relaciones públicas, la experiencia en la materia a través del contenido producido y distribuido para el consumo, y las actividades “teatrales” que establecen la identidad corporativa. Es necesario estar en lo más alto de la mente, así como capturar parte de la billetera. Y, debido a que esta es la primera Lista de Vigilancia que ocurrió durante la pandemia, no solo su respuesta inmediata a la pandemia sino su planificación a largo plazo y la creación de infraestructura para apoyar el mundo cambiante en el que vivimos, ahora es parte de lo que todos aquellos que envían. hay que demostrarlo.
como puntuo
La clave de TODO esto es que los participantes del concurso deben demostrar que tuvieron un impacto en el año inmediatamente anterior en la lista de seguimiento del año mencionado. Entonces, este año, eso significa el impacto que la compañía tuvo en 2021 para la CRM Watchlist 2022. El próximo año será el impacto que la compañía tuvo este año (2022) para la CRM Watchlist final 2023. Pero lo que NO me interesa es solo eso. Para ganar la lista de seguimiento de CRM o incluso tener una oportunidad, debe demostrarme que no solo tuvo un impacto en el año en cuestión, sino que también tenía la infraestructura y el pensamiento estratégico previsor para estar preparado para sostener ese impacto durante los siguientes tres años. Si sólo tuvieras el impacto del año, eso no sería suficiente. Podrías ser una maravilla de un solo éxito. Pero muéstrame ambas cosas (y tienes que hacerlo para poder ganar) y tendrás una oportunidad real de ganar.
Otra cosa: si bien hago una investigación independiente sobre cada candidato calificado y también tomo nota de cuánto me he encontrado con ellos durante el año, en última instancia, lo que cuenta es la calidad de la presentación. Si tengo que darle el peso relativo, funciona más o menos así: 30% para mi investigación independiente y la información anecdótica y cuantitativa que he recopilado durante un año en el transcurso de mi trabajo como analista. El otro 70% es la presentación misma. La empresa que lo presenta debe defender su impacto. Es posible que lo hayas tenido y si mi 30% no lo pone por encima porque no has presentado buenos argumentos (y eso sucede), entonces pierdes. Hace tres años, dos empresas que deberían haberlo logrado dada mi investigación y lo que ya sabía de ellas en el mercado lo habrían logrado, pero las presentaciones fueron tan deficientes que no lo lograron. Este año hubo una empresa que ganó pero la presentación no fue muy buena, por lo que la mantuvo una categoría abajo.
Por el contrario, el caso es el caso, independientemente de la calidad de la escritura. Le doy un valor real a la presentación: la calidad de la escritura y la apariencia. Obtendrá algunas ganancias marginales pero potencialmente cruciales si es realmente bueno, pero no perderá si realmente no lo es. Puedes escribir mal y descuidadamente y aún así, aunque parezca accidental, argumenta. Como juez único, tengo que separar eso de los “hechos del asunto”. Así que hago. Pero eso no excusa algo mal escrito. Las empresas que se presentan son empresas que demuestran que tienen un impacto. Si lo hacen, la cara que presenten al público debería ser algo que genere confianza. Para hacer eso, debes asegurarte de que el público (o yo en este caso) sepa que pusiste un esfuerzo real en lo que hiciste (o haces).
Este año tuvo un par de desafíos de puntuación únicos. Lo más importante es que la puntuación final base necesaria para ganar o ganar en una categoría superior aumentó significativamente. Hubo cuatro empresas que habrían ganado según la CRM Watchlist 2020 (me salté 2021 debido a la pandemia) que no ganaron.
Piénselo de esta manera: cuando escribo sobre la participación del cliente, defino el valor para el cliente como “sentirse valorado”. En otras palabras, cuando el cliente se siente valorado, es más que probable que siga siendo su cliente. Para hacer eso, debes mostrarle al cliente que te preocupas lo suficiente por quiénes son como para hacerles sentir que los valoras. Lo mismo ocurre con la presentación de una lista de vigilancia o cualquier cosa que haga una empresa en el ámbito de analistas o relaciones públicas. Haz que el destinatario sienta que lo valoras. Aprenda la lección, por favor. Es importante. Eso significa no sólo decir la verdad, sino asegurarse de decirla bien. El fracaso de muchas empresas es su incapacidad para presentar y mantenerse fieles a una narrativa corporativa. Pierden o no ganan la confianza de aquellos en quienes necesitan que confíen en ellos, es decir, no sólo de sus clientes sino también de sus clientes potenciales. En el caso de algunas de las presentaciones de este año, si bien los hechos pueden haber parecido indiscutibles, la presentación pareció ser una ocurrencia tardía.
Un factor que pesa mucho (y no positivamente), aunque podría haber sido algo bueno que lo haya creado, es la incertidumbre. Por ejemplo, si fue adquirido (en el año de impacto) y/o tuvo una rotación gerencial significativa o si se dirigía a un nuevo mercado en el que no tenía mucha historia, lo penalicé, por muy duro que parezca. A veces, en igualdad de condiciones, la empresa habría ganado la Lista de Vigilancia, pero la incertidumbre fue el punto de inflexión de su pérdida. Lamentablemente, no tengo forma de ver el impacto dentro de dos o tres años cuando ni siquiera sé cómo se desempeñará su nuevo equipo directivo o su nuevo director ejecutivo en su nuevo entorno, o si no me dio ninguna prueba discernible de los resultados de su audaz paso hacia un nuevo mercado. No tengo manera de saber si usted tendrá éxito allí con el tiempo, incluso si tuvo éxito este año. Nuevamente, este es un premio de impacto, no un premio de “estrategia inteligente”. Podría pensar que hizo el movimiento correcto, pero rara vez tendrá un impacto en el nuevo mercado durante los primeros trimestres que esté en él. Además, es imposible decir que la nueva persona o personas son las opciones correctas hasta que lo sean. Incluso si pienso eso. Un ejemplo de esto de una manera extraña: Medallia adquirió Thunderhead en enero, pero como el año de impacto fue 2021, eso no tuvo ningún impacto en el puntaje. Por otro lado, dos empresas ingresaron a nuevos mercados y, si bien el nivel de sanciones fue diferente entre ellas, ambas fueron penalizadas por no poder mostrarme muchos resultados de su impacto en el nuevo mercado. A todo esto lo llamo incertidumbre transicional.
La puntuación también está determinada por una puntuación bruta y luego una puntuación ponderada, y las ponderaciones varían año tras año dependiendo de las condiciones macroeconómicas, el movimiento de la industria y las tendencias que son claramente más que justificaciones egoístas para contratar a un “líder intelectual” o comprar un producto del proveedor. En base a eso, los pesos varían cada año, aunque la puntuación bruta total perfecta y el total perfecto del peso nunca lo hacen. Hay entre 50 y 60 “intangibles” (varios nuevos que se agregaron este año debido a la pandemia) que estoy buscando y que no están indicados en las preguntas formuladas: algunos negativos y otros positivos. Hay una pregunta más amplia (no les diré cuál), una segunda pregunta si amplían mi definición, donde pueden obtener algunos puntos intangibles positivos. Tenga en cuenta que las deducciones o adiciones intangibles se descuentan o se suman a la puntuación ponderada final. Debido a que son tan importantes para el resultado, la mayoría de las veces son incrementalmente pequeños, aunque en ocasiones pueden ser sustanciales (por ejemplo, incertidumbre transicional).
Pista: Por primera vez voy a…