Los clientes de McDonald's están realmente descontentos (Chick-fil-A solo se ríe)

McDonald's/Captura de pantalla de Chris Matyszczyk

Al parecer, la pandemia ha terminado oficialmente.

Esto significa que algunas empresas se adaptarán ordenando a sus empleados que regresen a la oficina.

Otras empresas, sin embargo, concluyeron que, habiendo ajustado su forma de hacer negocios y aumentado sus inversiones en tecnología, tal vez no tenga sentido volver a las viejas costumbres.

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No puedo evitar, por ejemplo, oler la renuencia de las empresas de comida rápida a animar a los clientes a venir y sentarse en sus restaurantes.

En cambio, los pedidos en línea, la entrega a domicilio y los servicios de autoservicio se han convertido en bastiones de la vida moderna que, bueno, ¿por qué molestarse en llenar su restaurante? De todos modos, ¿no requeriría eso más contratación, algo que a ninguna empresa le gusta hacer?

Sin embargo, el problema para muchas empresas de comida rápida ha sido que inyectar más tecnología, por ejemplo, en sus ofertas de autoservicio no ha resuelto instantáneamente sus problemas.

Chick-fil-A, por ejemplo, ha confesado abiertamente que el 30% de sus clientes se van porque la cola para el autoservicio es demasiado larga. Peor aún, algunas ciudades se resisten a los autoservicio de Chick-fil-A porque provocan congestión del tráfico.

Sin embargo, la empresa ha seguido invirtiendo: colocando a los empleados agarrados iPads en los estacionamientos y ofreciendo dos carriles para vehículos, uno para quienes hacen pedidos móviles y el otro para la gente común y corriente que de repente tiene hambre.

Uno podría imaginar, entonces, que los clientes de Chick-fil-A se están molestando muchísimo por todo esto. Puede ser el restaurante cuyos empleados declaran que es un placer servirle, pero el placer tiende a disminuir si no puede conseguir su comida en el instante que la desea.

Por supuesto, este no es solo un problema de Chick-fil-A. La mayoría de las cadenas de comida rápida han tenido dificultades para complacer.

Por lo tanto, consulté los últimos puntajes del Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense para ver cuán descontentos están realmente los clientes de comida rápida. Seguramente han castigado alegremente a las marcas de comida rápida por sus métodos imperfectos y su incapacidad para resolver todos los problemas con tecnología nueva y apasionante.

Y Dios mío, la naturaleza humana se desarrolló de una manera fascinante.

Domino's, Starbucks, Taco Bell, Popeyes y Five Guys, por ejemplo, cayeron tres puntos porcentuales completos desde 2021, una gran caída cuando se intenta complacer a todo Estados Unidos.

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Y ni siquiera eran los peores.

Mira McDonald's. A pesar de sus considerables inversiones en autoservicio robótico, entregas y pedidos móviles, aquí están sus clientes reduciendo sus puntuaciones de satisfacción en cuatro puntos. Sólo Dunkin', el artista antes conocido como Dunkin' Donuts, cayó tan mal.

Esto parece bastante injusto. ¿Por qué los clientes de McDonald's estarían mucho más descontentos que los de la mayoría de las otras cadenas? ¿Realmente McDonald's ha sido mucho peor que muchos de sus competidores? ¿Qué es lo que aparentemente ha hecho tan mal McDonald's? Seguramente no todo esto puede deberse a sus máquinas de helados que funcionan mal constantemente.

Le pregunté a McDonald's su opinión sobre esta situación desconcertante y la actualizaré si la recibo.

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Todo esto parece extraño.

Pizza Hut, Panera, Jack In The Box, Sonic y Arby's perdieron un solo punto. Doloroso, pero no irreparable. Sin embargo, había clientes de McDonald's que se quejaban como si alguien hubiera robado una papa frita. O incluso todos ellos.

¿Pero qué pasa con Chick-fil-A? Seguramente sus clientes le habrían pellizcado la nariz y hecho gestos groseros en su dirección. Pero no. Parecían haberse reído y dicho: “Todo bien aquí”. Sí, sus puntuaciones de satisfacción se mantuvieron igual.

Las únicas marcas de comida rápida que igualaron el desempeño de Chick-fil-A fueron Chipotle y Wendy's. Pero los puntajes de satisfacción de Chipotle están seis puntos por debajo de los de Chick-fil-A y los de Wendy, diez puntos.

Algunos podrían concluir, entonces, que actualizar furiosamente la tecnología sólo puede llegar hasta cierto punto. Si no tienes una marca verdaderamente fuerte que produzca un producto consistente y que los clientes adopten activamente, es posible que tengas un problema mayor de lo que pensabas.

De hecho, es bastante sorprendente que McDonald's, que recientemente anunció que está consolidando su centro de innovación en Chicago, esté quince puntos detrás de Chick-fil-A en satisfacción. Confieso que para mí tiene poco sentido.

El nuevo centro de innovación de McDonald's se llamará Speedee Labs.

Sin embargo, parece que la velocidad puede no serlo todo.