La recopilación de correos electrónicos recibe mucha atención en el comercio electrónico. Sin embargo, la gestión de la lista de correo electrónico es igualmente importante. Recopilar correos electrónicos es inútil si enviarlos resulta en una cascada de cancelaciones de suscripción, rebotes y quejas de SPAM.
Peor aún, el impacto de una mala gestión de las listas de correo electrónico es más profundo que el mal rendimiento del marketing por correo electrónico. Una lista de correo electrónico no administrada puede inutilizar el correo electrónico como canal de marketing.
Esta guía le mostrará cómo proteger su programa de marketing por correo electrónico y generar más ingresos administrando adecuadamente su lista de correo electrónico.
¿Qué es la gestión de listas de correo electrónico?
La gestión de listas de correo electrónico es una colección de estrategias, herramientas y prácticas utilizadas por los especialistas en marketing para garantizar que sus esfuerzos de marketing por correo electrónico ofrezcan valor a largo plazo para las partes interesadas y los suscriptores del negocio. Una gestión sólida de las listas de correo electrónico es imprescindible para las empresas de comercio electrónico.
Lo mejor es que la gestión de listas de correo electrónico implementada correctamente no es un proceso adicional que se agrega a sus esfuerzos de marketing por correo electrónico. Está integrado en sus operaciones habituales de marketing por correo electrónico y aprovecha la automatización para que su lista de correo electrónico se administre mientras realiza su trabajo diario de marketing por correo electrónico.
En resumen, la gestión de listas de correo electrónico debe abordarse como una optimización del marketing por correo electrónico, en lugar de una tarea adjunta.
¿Por qué es tan importante la gestión de listas de correo electrónico?
En última instancia, un enfoque deficiente en la gestión de listas de correo electrónico hará que su canal de marketing por correo electrónico sea insostenible. Los filtros de spam son más sensibles que nunca y los suscriptores esperan contenido de correo electrónico relevante.
Una lista de correo electrónico no administrada generará un número cada vez mayor de infracciones de SPAM y quejas de suscriptores, lo que puede causar problemas de entrega. Es increíblemente costoso recuperarse de estos problemas de entrega.
Por eso la gestión adecuada de la lista de correo electrónico es tan importante para las empresas de comercio electrónico. No hace falta decir que un canal de marketing por correo electrónico fallido es una catástrofe si su empresa comercializa y vende principalmente en línea.
Desafíos de la gestión de listas de correo electrónico
Quizás se pregunte si la gestión de listas de correo electrónico es tan importante, ¿por qué no todo el mundo lo hace? O tal vez haya intentado implementar la gestión de listas de correo electrónico y le haya resultado demasiado engorroso.
Si bien una buena gestión de listas de correo electrónico debe ser perfecta, eso no significa que no existan desafíos en la gestión de su lista de correo electrónico. Estos son los desafíos que tienden a hacer tropezar a los especialistas en marketing por correo electrónico cuando intentan administrar su lista de correo electrónico.
Los ciclos de compra largos dificultan determinar cuándo un contacto ha perdido su valor
Por mucho que duela, algunos clientes pierden el interés en algún momento o cambian a otra marca. Con el tiempo, es mejor eliminar a un suscriptor inactivo de su lista de correo electrónico que seguir enviando correos electrónicos con los que nunca interactúa.
Sin embargo, el hecho de que un cliente no haya realizado una compra durante un tiempo no siempre significa que haya caducado. A un cliente le toma tiempo regresar para realizar otra compra. Esto puede dificultar determinar qué suscriptores eventualmente regresarán para realizar una compra y qué suscriptores realmente han caducado.
Esto generalmente causa uno de dos escenarios: rara vez o nunca eliminas correos electrónicos de tu lista de correo electrónico o eliminas a los suscriptores que aún están activos.
Demasiado de cualquiera de los dos problemas es suficiente para que los especialistas en marketing por correo electrónico abandonen por completo la gestión de listas de correo electrónico.
Sistemas martech dispares y no integrados
Si tiene varios sistemas diferentes que recopilan y utilizan las direcciones de correo electrónico de los clientes, puede resultar complicado mantener una única fuente de verdad sobre el marketing por correo electrónico.
Por ejemplo, si su punto de venta minorista no se integra con su proveedor de servicios de correo electrónico, existe una buena posibilidad de que los correos electrónicos recopilados durante las transacciones minoristas no se transfieran a su lista de correo electrónico de inmediato, perdiendo valiosas oportunidades de marketing por correo electrónico.
Si los datos de sus clientes están dispersos en múltiples sistemas y bases de datos, es casi imposible administrar una lista de correo electrónico, porque no hay un lugar al que pueda acudir cuando necesite administrar una lista.
Dificultad para dejar ir a los suscriptores inactivos
Adquirir direcciones de correo electrónico no es fácil. Por lo tanto, incluso cuando usted hacer Para saber cuándo los suscriptores han caducado, es fácil mantenerlos en su lista de correo electrónico, con la esperanza de que regresen para realizar otra compra.
Con una buena gestión de la lista de correo electrónico, podrá identificar claramente los suscriptores caducados y establecer políticas de extinción que le permitan eliminar con confianza direcciones de correo electrónico de su lista de correo electrónico cuando hayan perdido su valor.
Falta de herramientas para segmentar según el compromiso, el comportamiento de compra o el comportamiento del sitio web.
La segmentación de listas de correo electrónico es una parte importante de la gestión de listas. Sin embargo, la segmentación adecuada del correo electrónico se basa en el comportamiento del cliente.
Basar la segmentación de su lista de correo electrónico en el comportamiento del cliente requiere cierta infraestructura de recopilación de datos, que probablemente ya tenga como empresa de comercio electrónico. También requiere un software de marketing por correo electrónico que pueda aprovechar los datos de comportamiento para crear segmentos útiles de la lista de correo electrónico y enviar correos electrónicos que sean relevantes para cada segmento de la lista de correo electrónico.
Este problema se resuelve en gran medida actualizando su software de marketing por correo electrónico. Si descubre que su software de marketing por correo electrónico ofrece poca optimización y automatización para crear y utilizar la segmentación del correo electrónico, es hora de hacer un cambio.
El miedo a que el doble opt-in ralentice el crecimiento de suscriptores
Muchos especialistas en marketing por correo electrónico dudan en implementar una doble suscripción para la recopilación de correos electrónicos. Los especialistas en marketing saben que más pasos dan como resultado que menos personas los sigan todos.
Sin embargo, una doble suscripción es mucho mejor que una única suscripción para la recopilación de correos electrónicos. Elimina direcciones de correo electrónico no supervisadas, trampas de SPAM y otras direcciones a las que no le gustaría enviar mensajes de todos modos. También garantiza que cualquier cliente que se suscriba a su lista de correo electrónico esté realmente interesado en recibir correos electrónicos de su marca.
En resumen, debe adoptar la doble suscripción porque obtendrá un poco más de direcciones de correo electrónico de alto valor y menos correos electrónicos inútiles y de bajo valor, aunque en general puede obtener menos suscriptores nuevos.
Puntos de referencia de gestión de listas de correo electrónico
Si la administración de su lista de correo electrónico funciona correctamente, debería mejorar la salud de su lista de correo electrónico. Pero, ¿cómo es una lista de correo electrónico saludable?
Estos son algunos puntos de referencia de una lista de marketing por correo electrónico saludable.
Tasa de cancelación de suscripción inferior al 0,25% por envío
Claramente, enviar correos electrónicos a su lista no debería provocar cancelaciones de suscripción. Si bien es imposible reducir las cancelaciones de suscripción a cero, debes obtener una tasa de cancelación de suscripción inferior al 0,25% por cada correo electrónico que envíes.
Una tasa de cancelación de suscripción baja indica que estás enviando correos electrónicos relevantes y cumpliendo con las expectativas de los suscriptores.
Tasa de rebote inferior al 0,25% por envío
Una tasa de rebote alta indica que muchas de las direcciones de correo electrónico de su lista son inutilizables y no deberían estar en su lista. Una tasa de rebote inferior al 0,25% por envío indica que los procesos de suscripción de correo electrónico y depuración de la lista mantienen los correos electrónicos inútiles fuera de su lista.
Tasa de quejas por envío inferior al 0,1%
Las quejas de SPAM pueden ser bastante perjudiciales para la capacidad de entrega de su correo electrónico. Su tasa de quejas de SPAM debería ser cercana a cero, si envía correos electrónicos que ofrecen un valor real para sus suscriptores y su propuesta de valor de suscripción de correo electrónico es cierta.
Ofrecer valor y ser honesto acerca de la propuesta de valor de suscribirse a su lista de correo electrónico son fundamentos del marketing por correo electrónico. Por lo tanto, su tasa de quejas por envío debería ser cercana a cero, 0,1% o menos.
Herramientas de administración de correo de Google
Las herramientas de Google Postmaster son muy útiles para evaluar el estado de la lista de correo electrónico. Le brindan una calificación muy bien agregada para comprender cómo los proveedores de servicios de correo electrónico ven los correos electrónicos de su marca.
Google Postmaster Tools rastrea rebotes, quejas de SPAM, cancelaciones de suscripción, eliminaciones sin abrir y otras métricas para darle a su dominio de envío y a su IP una calificación de reputación.
Las direcciones de correo electrónico de Google son algunas de las más comunes en Internet. Si Google Postmaster Tools califica tanto la reputación de su dominio como la reputación de su IP como alta, lo más probable es que su lista de correo electrónico esté en buen estado.
¿Por qué no la tasa de apertura?
Podría parecer que la tasa de apertura sería una buena métrica para evaluar el estado de la lista de correo electrónico. Sin embargo, muchos de sus suscriptores utilizan el correo de Apple. Desafortunadamente, Apple MPP (Mail Privacy Protection) ha ofuscado la tasa de apertura hasta el punto de que ya no es una métrica útil.
Explicaremos esto con más detalle en breve, pero la sencilla razón es que Apple informa aperturas que en realidad no sucedieron, lo que dificulta el uso de las tasas de apertura como métrica de marketing.
Mejores prácticas de gestión de listas de correo electrónico
El primer paso para gestionar la gestión de su lista de correo electrónico es implementar algunas de las mejores prácticas. Muchas de estas mejores prácticas se pueden implementar utilizando herramientas incluidas con un software de correo electrónico compatible.
Lo mejor es que, si pones en práctica todas estas mejores prácticas, obtendrás muchos (tal vez incluso la mayoría) de los beneficios de una buena gestión de listas de correo electrónico desde el principio.
Validación programática de correo electrónico
La validación programática de correo electrónico verifica automáticamente los correos electrónicos entrantes y los que ya están en su lista y elimina las direcciones de correo electrónico no válidas, falsas y que no se pueden entregar.
Agregar validación de correo electrónico programática a su pila tecnológica de correo electrónico reducirá inmediatamente su tasa de rebote. Tampoco perderá ningún rendimiento de marketing por correo electrónico porque los correos electrónicos eliminados fueron inútiles de todos modos.
Ofrecer un centro de preferencias de correo electrónico
Un centro de preferencias de correo electrónico brinda a los suscriptores más control sobre qué correos electrónicos reciben de su marca, con qué frecuencia los reciben e incluso puede ayudarlo a crear correos electrónicos más personalizados.
Agregar un centro de preferencias de correo electrónico ayuda a reducir la tasa de cancelación de suscripción, porque las personas pueden cambiar sus preferencias de correo electrónico, en lugar de cancelar la suscripción por completo. Su centro de preferencias de correo electrónico también lo ayudará a retener más suscriptores y clientes al brindarles a las personas una manera de informarle cuando cambian sus intereses.
Oferta de exclusión voluntaria con 1 clic
Puede parecer contradictorio, pero siempre debería ser sencillo cancelar la suscripción a su lista de correo electrónico. Bajo ninguna circunstancia debe obligar a las personas a volver a ingresar sus direcciones de correo electrónico o navegar por alguna interfaz de usuario compleja para darse de baja.
Por un lado, es una experiencia terrible para el cliente. Las personas lo percibirán como una práctica comercial turbia si creen que su empresa dificulta intencionalmente la cancelación de la suscripción. Por otro lado, una cancelación de suscripción compleja roza peligrosamente la violación de las leyes de protección al consumidor de correo electrónico en ciertas regiones.
Si un suscriptor realmente no quiere recibir sus correos electrónicos, no interactuará con ellos, por lo que no hay nada de malo en permitirles cancelar la suscripción.
Ofrezca correos electrónicos de última oportunidad a los inactivos y luego cese
Una de las mejores formas de asegurarse de que un suscriptor esté realmente inactivo antes de eliminarlo de su lista es enviarle un correo electrónico de última oportunidad y darle una última oportunidad de participar.
Puede incluir una oferta de recuperación, si lo desea. Incluso si no utiliza una oferta de recuperación, ser transparente con los suscriptores ofrece una experiencia de cliente mucho mejor, y los clientes que todavía están interesados pero que aún no están listos para realizar otra compra a menudo volverán a interactuar.
Si tiene un centro de preferencias de correo electrónico, también puede indicarlo a los clientes para que puedan cambiar sus preferencias de correo electrónico para que coincidan con sus intereses. Pero, si ignoran su correo electrónico de última oportunidad, es hora de separarse.
Realizar pruebas periódicas de la lista de semillas.
La prueba de la lista de semillas consiste en enviar correos electrónicos a una pequeña sección representativa de su lista de correo electrónico antes de enviarlos a toda su lista. El propósito de las pruebas de la lista inicial es asegurarse de que sus correos electrónicos se muestren correctamente en las distintas aplicaciones y dispositivos del proveedor de la bandeja de entrada y se entreguen en la bandeja de entrada, en lugar de en la carpeta SPAM.
Su lista inicial debe ser una muestra representativa de su lista de correo electrónico. Entonces debería tener correos electrónicos…