El conocimiento de la marca se puede aumentar por varios medios. Una de ellas es crear un personaje de marca o una mascota. El director general de la agencia de branding Logomachine, Roman Gorbachev, explica cuándo la empresa necesita una mascota y cómo crearla.
Nesquik Bunny, M&M's Spokescandies y Mr. Proper son mascotas, personajes gráficos que “humanizan” la empresa y su comunicación. Como regla general, las mascotas representan una imagen colectiva del público objetivo de la empresa.
No sólo las empresas tienen mascotas: muchos equipos deportivos (de hockey y de baloncesto) tienen sus propios personajes. También lo tienen los Juegos Olímpicos, donde para cada Olimpiada se elabora su propia mascota. Muy rara vez se utiliza una mascota en proyectos digitales y de TI.
En algunos casos las empresas utilizan una mascota en el logo, donde lo simplifican y estandarizan. Michelin decidió hacerlo de esta manera: su mascota se convirtió en una visualización en 3D del personaje del logo. En realidad, si bien una persona real o un animal pueden ser una mascota, también puede serlo un personaje ficticio. Por ejemplo, la mascota de McDonald's es un payaso y KFC está representado por el coronel Sanders.
En 2018, la empresa británica System1 Group realizó una investigación que demostró que la publicidad con mascotas es un 30% más rentable. El objetivo principal de una mascota es hacer más “humana” la comunicación de la empresa con su público, transmitir emociones desde el rostro de la marca.
Las mascotas son muy utilizadas por las marcas, cuya comunicación tiene como objetivo atraer la atención de los niños y de sus padres. Por ejemplo, Quiky, el conejito Nesquik, se presenta ante el público como un personaje enérgico, positivo y valiente, al que no le gusta quedarse quieto. Suplanta las cualidades de la marca, que son imposibles de reflejar en el producto. Además, se pueden encontrar similitudes entre el comportamiento de Rabbit Quiky y el de los niños: es enérgico y siempre está dispuesto a vivir aventuras.
Cualquier empresa puede crear una mascota y utilizarla para comunicarse con su audiencia. Una mascota es especialmente buena para atraer a un público joven y aumentar su fidelidad. Incluso las marcas “serias” pueden utilizar un personaje gráfico; sus bromas y su comunicación informal no interfieren con la especialización de la empresa.
Inicialmente, bajo la marca Mr.Proper se ofrecían productos para la limpieza profesional. Para hacer la marca más popular, la compañía creó un personaje: un hombre atrevido con un pendiente que parecía un genio, un ayudante mágico capaz de hacer frente a cualquier suciedad. El personaje se ganó momentáneamente la lealtad entre la audiencia del producto: amas de casa que necesitan ayuda en las tareas del hogar.
Una mascota puede ayudar a una empresa a:
— “humanizar” la comunicación;
— atraer la atención de los niños y de los padres;
– para hacer que la audiencia sea más leal.
La elaboración de una mascota puede convertirse en una de las etapas de la creación de marca. Para que el personaje resuene con los consumidores, es necesario realizar un análisis del público objetivo: identificar las necesidades, valores, deseos y expectativas del producto.
A partir del análisis del público objetivo se diseñará una mascota. A los niños les gustan los animales y los personajes de ficción (como se puede recordar en las películas animadas populares), y los adultos desean comunicarse con el personaje lo más parecido posible a una persona real.
El siguiente paso en la creación de una mascota es anotar todas las asociaciones relacionadas con la marca. Se puede hacer como un mapa mental o simplemente en un documento de texto. Luego hay que analizar a los competidores y resaltar los valores que transmiten sus personajes.
Este conocimiento ayuda a decidir si tu mascota transmitirá los mismos valores o se diferenciará de la competencia. Se trabajan los rasgos de carácter internos y externos, así como el tono y los canales de comunicación con el público.
El carácter de Michelin recuerda al yeti, una criatura que vive en los bosques y las montañas. Ayuda a asociar los productos de la empresa (neumáticos para automóviles) con una alta calidad, lo que permite que un automóvil circule por carreteras en malas condiciones.
Otro ejemplo es la mascota de la plataforma de aprendizaje de idiomas Duolingo. El búho, cuya imagen también aparece en el logotipo del proyecto, es un símbolo de sabiduría, confianza y determinación que encarna plenamente los valores del servicio. El búho como mascota se utiliza ampliamente en las instituciones educativas: escuelas y universidades.
Después de realizar una investigación sobre el público objetivo, los competidores y las asociaciones de marca, se puede proceder a la creación gráfica de la mascota. Los colores corporativos pueden ayudar a conectar el personaje con una determinada empresa en la percepción del consumidor.
La mascota es un personaje de empresa que puede ayudar a que la comunicación sea sencilla y atractiva tanto con adultos como con niños.
La creación de una mascota requiere no sólo creatividad, sino también un trabajo analítico serio: la investigación del público objetivo, el análisis de la competencia y las asociaciones de marca pueden ayudar a elegir el personaje correcto, que se corresponderá con el posicionamiento de la empresa y sus productos.
Se puede utilizar una mascota tanto en todos los canales de comunicación a la vez como por separado, por ejemplo, sólo en las redes sociales o en el marketing por correo electrónico. El canal depende de la audiencia que la marca quiere atraer con la ayuda de la mascota.