Ocho cosas para usar en el marco de “trabajos por hacer” para el desarrollo de productos

El “trabajo por hacer” cambió la forma en que veo la startup en la que estoy involucrado. Te obliga a mirar otras perspectivas y, para muchas personas, “tareas por hacer” implica un cambio de mentalidad. Te obliga a mirar nuestro producto como lo hacen los clientes.

Clayton Christensen describió este concepto en este artículo que escribió con uno de los mejores emprendedores tecnológicos y comercializadores de productos de todos los tiempos, Scott Cook de Intuit. Recientemente uno de los pioneros de este concepto, Bob Moesta, inició una consultoría y un gran podcast en torno a este concepto. Incluso tienen un hashtag en Twitter (#JTBD) sobre el tema.

La teoría simplemente pregunta: “¿Para qué trabajo se contrata a su producto?”. Por ejemplo, la mayoría de la gente diría que compra una cortadora de césped para “cortar el césped”, y esto es cierto. Pero si una empresa de cortadoras de césped examina el propósito más elevado de cortar el césped, digamos, “mantener el césped bajo y hermoso en todo momento”, entonces podría renunciar a algunos esfuerzos para fabricar mejores cortadoras de césped en lugar de desarrollar una semilla de césped genéticamente modificada que nunca necesite para ser cortado.

Éste es el poder del concepto y la técnica JTBD: ayuda al innovador a comprender que los clientes no compran productos y servicios; contratan varias soluciones en distintos momentos para realizar una amplia gama de trabajos. Es posible que necesite ayuda ligera de un estadístico para el diseño de encuestas y el muestreo para aplicar esta técnica, pero en su mayor parte no requiere asistencia de expertos, por lo que puede intentar utilizarla inmediatamente después de terminar de leer este artículo.

Henry Ford no pensaba en el “trabajo” como en un “caballo más rápido” sino en “llegar del punto A al punto B lo más rápido posible”.

Quiere estudiar a los clientes y descubrir qué están tratando de lograr, especialmente en circunstancias que los dejan sin soluciones suficientes en relación con los procesos y tecnologías disponibles. ¿Qué trabajos tienen soluciones ad hoc o no tienen buenas soluciones? Cuando ve a los clientes creando soluciones por sí mismos, estas son excelentes pistas para la innovación.

Christensen afirmaría que la gente compra cualquier producto para realizar un trabajo. El mejor ejemplo que da es la descripción de la investigación de mercado que él y su equipo realizaron para comprender completamente por qué la gente compraba batidos. Esto fue después de que la empresa vendedora de batidos hubiera llevado a cabo una investigación de mercado y marketing tradicionales sin éxito. Clay y su equipo descubrieron que la gente compraba batidos porque eran fáciles de beber en el coche y ayudaban a acabar con el aburrimiento del viaje matutino. No profundizaré en este estudio de caso si quieres leer más, mira aquí.

El “trabajo” tiene muchos “requisitos”, no sólo funcionales sino también emocionales y sociales, lo que sugiere que el contexto y las circunstancias son importantes.

Hay dos tipos diferentes de JTBD:

Principales trabajos a realizarque describen la tarea que los clientes quieren realizar.Trabajos relacionados por realizarque los clientes quieren realizar en conjunto con los principales trabajos a realizar.

Luego, dentro de cada uno de estos dos tipos de JTBD, existen:

Aspectos funcionales del trabajo. — los requisitos prácticos y objetivos del cliente.Aspectos emocionales del trabajo. — los requisitos subjetivos del cliente relacionados con los sentimientos y la percepción.

Finalmente, los aspectos emocionales del trabajo se desglosan en:

Dimensión personal — cómo se siente el cliente acerca de la solución.Dimensión social — cómo el cliente cree que los demás lo perciben mientras utiliza la solución.

Ejemplo:

Un JTBD es organizar y gestionar música para uso personal. Un aspecto funcional importante de este trabajo es escuchar la música. Un trabajo emocional/personal relacionado es organizar y gestionar la música de una manera que se sienta bien; un trabajo emocional/social relacionado es compartir canciones con amigos. Los trabajos relacionados podrían ser descargar canciones de internet, hacer listas de reproducción, descartar canciones no deseadasy Pasar el tiempo.

Debe definir algunos casos: para qué trabajo se contrata su producto, por qué lo despidieron y por qué su cliente cambió a otra solución.

Si el trabajo de alguien es satisfacer rápidamente su hambre mientras viaja, puede considerar una pizza… pero también un sándwich, un burrito, sushi, Snickers o incluso nada, prefiriendo esperar otra oportunidad para comer.

Saber qué productos están en el conjunto de consideración de un cliente para un Trabajo, brinda información sobre qué productos un cliente considera como competencia para realizar su Trabajo.

Eso significa que su producto podría competir con varios servicios diferentes de un grupo diferente de productos.

Acción + objeto + contexto

Fuente: “Dar a los clientes una audiencia justa”, Anthony Ulwick; Lance Bettencourt, MIT SLOAN Management Review, vol. 49, núm.

Los componentes clave de una declaración de trabajo son un verbo de acción, el objeto de la acción y la clarificación del contexto en el que se realiza el trabajo.

Hay cientos de trabajos que los clientes intentan realizar en todos los mercados. ¿Cuál de estos ofrece las mejores oportunidades para usted?

Puede intentar utilizar la escala Likert y preguntar a los clientes qué tan importante es el trabajo y qué tan satisfechos están con una solución o servicio existente.

Escala Likert

Una escala Likert también puede funcionar para evaluar el nivel de satisfacción que tienen los clientes con las soluciones actuales.

Cuadro

JTBD desatendido
Una estrategia central de innovación y crecimiento (mejorar la solución existente).

JTBD con exceso de servicio
Una estrategia de innovación disruptiva (rehacer la solución para que esté disponible para aquellos que no pueden pagar la solución existente).

Bien servido JBTD
Cuando su evaluación muestra oportunidades intermedias que se aprovechan correctamente, debe centrarse en los trabajos relacionados por realizar.

Se puede saber cuándo una empresa piensa en términos de JTBD porque el resultado no sólo satisface una necesidad, sino que suele ser bastante innovador. Consideremos los recientes avances en vidrio autolimpiante para automóviles y edificios de gran altura, o en pintura para automóviles que se cura solo y, por lo tanto, elimina la necesidad de pintar sobre rayones. Mientras puedas pensar en rayaduras de pintura como JTBD, realmente no lo es. Pintar rayones es en realidad una solución para lograr el JTBD llamado mantener un vehículo libre de imperfecciones.

¿Qué criterios utilizaría el cliente para decidir qué solución contratar o utilizar?

Piense en términos de tiempo, costo, errores potenciales, calidad, confiabilidad, disponibilidad, facilidad de uso, mantenibilidad y muchas otras dimensiones de satisfacción e insatisfacción.

Las expectativas de resultados son neutrales respecto de la solución y residen en un nivel superior; son deseos específicos de JTBD.

Hay cuatro tipos de expectativas de resultados:

Resultados deseados que los clientes quieren lograr. Resultados no deseados que los clientes quieren evitar. Resultados deseados que los proveedores quieren lograr. Resultados no deseados que los proveedores quieren evitar.

Por ejemplo, el trabajo de transportar pasajeros de forma segura desde el punto A al punto B tiene muchas expectativas de resultados asociadas, como minimizar el movimiento brusco que siente un pasajero mientras es transportado, tener la posibilidad de hacer su trabajo mientras viajay etc.

Mejora + medida + objeto de control

Es importante garantizar que las declaraciones de los trabajos por realizar y los resultados deseados utilicen un lenguaje coherente e inequívoco para que puedan entenderse fácilmente y traducirse fácilmente a especificaciones técnicas.

Durante las interacciones de recopilación de datos, puede confirmar las declaraciones de resultados deseados con los propios clientes. Después de seleccionar los resultados deseados más relevantes, puede realizar una encuesta cuantitativa para determinar qué tan importante es cada resultado deseado y qué tan satisfechos están los clientes con su producto o servicio actual.

Recordemos la jerarquía de necesidades de Maslow

La gente compra productos y servicios para realizar su trabajo; y aunque los productos van y vienen, el trabajo subyacente por hacer no desaparece. Esta noción está en el centro de la teoría de los trabajos por hacer.

Si recuerda algo sobre los trabajos por realizar, recuerde esto: son completamente neutrales con respecto a las soluciones que crea (sus productos y servicios). Si bien el JTBD de un cliente permanece bastante estable a lo largo del tiempo, sus productos y servicios deben cambiar en intervalos estratégicos a medida que se esfuerza por brindar un valor cada vez mayor.

Como dice Christenson, “en un nivel fundamental, las cosas que las personas quieren lograr en sus vidas no cambian rápidamente”.