La estrella del norte del producto es, sin duda, el marco de estrategia de producto más poderoso y menos comprendido que se utiliza en la actualidad. Cada vez más equipos de productos se enfrentan a las consecuencias de no definirla en absoluto o de hacerlo de forma incorrecta y llevar a su equipo por un camino no deseado.
Este artículo es el primero de una serie en la que analizamos en profundidad la métrica de la estrella del norte. Esperamos que sirva de guía a los líderes y gerentes de productos de todo el mundo sobre la importancia de esta métrica, cómo definirla y cómo usarla para impulsar su estrategia y crecimiento de productos a largo plazo. En este artículo, abordaremos los siguientes temas:
¿Qué es una métrica de estrella del norte y por qué es importante?¿Cuáles son algunos ejemplos de buenas métricas de estrella del norte?¿Una empresa debería tener solo una estrella del norte de producto?¿Cómo se selecciona una buena estrella del norte de producto?Cómo usar la estrella del norte para impulsar la estrategia de producto
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¿Qué es una métrica de estrella del norte y por qué es importante?
Una métrica de estrella del norte es la medida clave del éxito del equipo de productos de una empresa. Define la relación entre los problemas de los clientes que el equipo de productos intenta resolver y los ingresos que la empresa pretende generar con esa tarea.
Esto cumple tres propósitos críticos en cualquier empresa:
Le da a su organización claridad y alineación sobre lo que el equipo de producto necesita optimizar y lo que se puede negociar. Comunica las organizaciones de productos Impacto y progreso al resto de la empresa, lo que se traduce en un mayor apoyo y aceleración de las iniciativas estratégicas de productos. Lo más importante es que mantiene el producto responsable de un resultado.
En la mayoría de las empresas, los equipos de productos se miden por lo que entregan, no por el impacto que tienen en el negocio. Sin una cultura impulsada por el impacto en el producto, no se puede influir en el destino de la empresa. Sin una estrella del norte, no se puede tener una empresa orientada al producto.
No hay liderazgo sin responsabilidad.
Si usted es responsable de alguna manera de la estrategia de su producto o de su ejecución, aquí hay tres preguntas que debe responder acerca de la estrella del norte del producto.
Pregunta 1: ¿Cuáles son algunos ejemplos de buenas métricas de estrella del norte?
Una métrica de estrella del norte debe constar de 2 partes:
una declaración de la visión de su producto y una métrica que sirve como medida clave de su estrategia de producto actual.
Ejemplo: A continuación se muestra una versión parafraseada de la estrella del norte del producto actual de .
El valor para el cliente que queremos generar es “responder fácilmente a preguntas sobre lo que impulsa el comportamiento y potenciar una mejor experiencia del cliente”.
Dado que actualmente estamos en un modo de crecimiento rápido, nuestra métrica de usuarios que realizan consultas semanales (WQU) refleja la , es decir, la cantidad de clientes que obtienen valor al menos una vez a la semana. Este es un indicador principal de nuestra capacidad para retener y expandir cuentas con el tiempo.
Una buena métrica de estrella del norte se alinea con el valor
Su métrica de estrella del norte debe derivarse de una verdadera comprensión de lo que proporciona la acción. Valor realizado para el clienteDebes acercarte lo más posible al impacto. Esto significa que los “usuarios activos diarios” o los “usuarios registrados” no son buenos indicadores clave de rendimiento. No dicen absolutamente nada sobre lo que tus clientes valoran de tu producto. Estás desaprovechando una gran oportunidad de brindar claridad a tu equipo.
Cuando los equipos no logran conectar el valor del cliente directamente con su métrica estrella del norte, corren el riesgo de llevar a su negocio por el camino equivocado.
Ejemplo de Estrella del Norte en LinkedIn
Los científicos de datos de LinkedIn compartieron recientemente este fascinante estudio de caso sobre cómo mejorar su métrica de estrella del norte para la función de “recomendaciones” no dio como resultado una mejor experiencia del producto. Cuando su definición de métrica era simplemente recomendaciones realizadas/aceptadas, en realidad no mejoraba su negocio porque a los reclutadores les preocupaba la información engañosa en estas recomendaciones.
Reforge también publicó recientemente una excelente nota sobre los obstáculos típicos que enfrentan las empresas cuando no definen bien sus métricas clave de producto.
La estrella del norte de su producto debe ser específica para su producto y lo que sus clientes valoran.
Una buena estrella del norte es un indicador líder del éxito
Un aspecto fundamental de esta métrica es que debe ser un indicador adelantado del éxito futuro. Los indicadores rezagados, como los ingresos mensuales o el ARPU, no le ofrecen una señal temprana del impacto del producto. Le indican lo que sucedió en el pasado en lugar de predecir los ingresos futuros. Cuanto más anterior a los ingresos y la capitalización de mercado pueda lograr que su métrica esté, mayor impacto futuro podrá generar.
Ejemplo de la Estrella del Norte en el comercio electrónico
Uno de nuestros clientes, un minorista Fortune 100, está tratando de hacer crecer su negocio de comercio móvil porque lo ha identificado como una prioridad estratégica para el futuro de la empresa.
La métrica de la estrella del norte de ese equipo podría ser “número de pedidos móviles entregados”Esta métrica captura a alguien que realiza un pedido desde su aplicación móvil (su enfoque estratégico actual) y tiene una buena experiencia (el cliente obtiene valor) porque su entrega se completó sin problemas de pago, quejas logísticas o devoluciones.
En el mundo de los productos, esto se conoce como encontrar el “momento revelador” del cliente. Si puede identificar las primeras acciones que llevan a que sus clientes se mantengan, tendrá una métrica de estrella del norte eficaz que es un sólido indicador adelantado.
La estrella del norte de su producto debe ser un indicador líder de los resultados comerciales futuros.
Ejemplo de la estrella del norte de Facebook:En sus inicios, Facebook eligió como métrica clave la “cantidad de usuarios que agregaron 7 amigos en los primeros 10 días”. Si te interesa saber cómo identificar esas acciones críticas, ¡aquí tienes una guía detallada!
Ejemplo de Estrella del Norte B2B
Si una empresa de SaaS tiene un modelo de negocio de autoservicio como el de Dropbox o Hubspot, su métrica podría ser “cuentas de prueba con >3 usuarios activos en la semana 1”. Esta métrica captura todas las cuentas nuevas y gratuitas que generan valor y brindan una señal de futuras conversiones de prueba e ingresos por suscripción que el equipo de producto puede predecir e impulsar.
Ashley Carroll, socia de Social Capital y ex líder de productos en Docusign, habla sobre la importancia de un producto estrella “sin ingresos” en su seminario web sobre cómo crear mejores productos.
De manera similar, las empresas de rápido crecimiento como Instacart a menudo centran su producto estrella en métricas como la activación de nuevos usuarios, es decir, “Número de usuarios semanales que completan su primer pedido”Al saber cómo los usuarios retienen su información una vez activada, la empresa puede centrarse en un indicador líder de ingresos futuros.
En resumen, una buena estrella del norte tiene tres atributos:
Mide el momento en que un cliente encuentra valor en su producto, representa el núcleo de su estrategia de producto actual y es un indicador líder (no rezagado) de un resultado comercial futuro que le importa a su empresa.
Pregunta 2: ¿Una empresa debería tener un único punto de referencia para su producto?
No necesariamente. La idea de una “métrica clave única” es útil para simplificar la comunicación en toda la empresa, pero a menudo no es suficiente. La mayoría de las grandes empresas tienen ecosistemas complejos y están tratando de encontrar el equilibrio óptimo entre 1 y 3 métricas de producto fundamentales. Si se utiliza más, ya no se sabe qué es lo que importa. Si se utiliza solo una, es posible que se esté cegando a las disyuntivas críticas.
Además de eso, la métrica también se utiliza para derivar objetivos y métricas para equipos de productos individuales. Cada equipo necesita su propio objetivo específico que impulse la estrella del norte de la organización de productos hacia adelante.
Sin estrellas del norte, su lista de KPI puede convertirse fácilmente en una sopa de métricas.
Por ejemplo, en , nuestro producto estrella es la cantidad semanal de usuarios que ejecutan al menos una consulta en . Lo llamamos usuarios que realizan consultas semanales (WQU). Además de esto, tenemos métricas sobre el rendimiento de la infraestructura que son propiedad exclusiva de nuestro equipo de ingeniería de backend.
Cada métrica de estrella del norte puede tener cuatro dimensiones: , profundidad, frecuencia y eficiencia. Para la métrica clave de , hemos priorizado tres de estas dimensiones y actualmente contamos con equipos de productos que las impulsan.
A continuación, se muestra un ejemplo de un árbol de la estrella del norte para una aplicación de pedidos y entrega de comestibles. El árbol une una docena de iniciativas de productos diferentes en un único marco para impulsar cada dimensión de la métrica de la estrella del norte.
Con este marco, cada equipo sabe cuál es su propio KPI y cómo contribuye a la estrella del norte. Esto permite que todos tomen las decisiones adecuadas sobre los recursos y las compensaciones.
Pregunta 3: ¿Cómo seleccionar una buena estrella del norte para un producto?
¡Genial, estás en el lugar correcto para aprender! Lo más importante que debes hacer para elegir la métrica de estrella del norte correcta para tu organización o área de productos es determinar a qué juego estás jugando. Este juego es tu modelo central de interacción con el cliente. Con base en nuestra investigación de productos en más de 11,000 empresas y 3 billones de acciones de usuarios, hemos aprendido que todos los productos digitales están jugando uno de tres juegos posibles:
El juego de la atención: ¿Cuánto tiempo de sus clientes puede capturar en su producto?El juego de la transacción: ¿Cuántas transacciones comerciales realiza tu usuario en tu plataforma?El juego de la productividad: ¿Cuántas tareas digitales de alto valor puede realizar su cliente en su producto?
Cuando compartimos este marco con los gerentes de producto, su primera reacción suele ser: “los tres juegos son muy importantes para mí”. Sin embargo, el equipo de producto debe tomar una decisión sobre el juego que está jugando para poder concentrarse en ganarlo. Concentrarse en un juego es fundamental para una estrategia de producto enfocada y, por lo tanto, una buena guía.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de empresas que juegan a cada uno de estos tres juegos y cuáles podrían ser las estrellas del norte de sus productos. Notará que las empresas que juegan al mismo juego pueden tener estrellas del norte radicalmente diferentes porque esto refleja su estrategia de producto única.
Mientras Facebook y Netflix Ambos juegan al juego de llamar la atención, sus modelos de negocio son radicalmente diferentes. Los ingresos de Facebook son proporcionales a la cantidad de interacción con el feed y, por lo tanto, a los ingresos por publicidad generados.
Netflix, por su parte, tiene un modelo de suscripción y una cantidad fija (pero creciente) de contenido. Esto significa que su objetivo debe ser maximizar los suscriptores en lugar del tiempo total dedicado a ver contenido.
Similarmente, Venta minorista de Amazon y Walmart Puede que tengan objetivos muy diferentes a pesar de ser participantes del mismo juego de transacciones. Es probable que Amazon esté optimizando la cantidad de suscriptores Prime y el valor que generan porque el modelo de suscripción les brinda lealtad y visibilidad en el LTV. Walmart, por otro lado, es un líder en costos que probablemente se centre en la participación en la billetera de su cliente por cada visita.
Fuerza de ventas El objetivo de la compañía es convertirse en la fuente central de información veraz para los registros de clientes en las empresas B2B. Su nueva estrategia gira en torno a la IA para la toma de decisiones en ventas. Esto significa que su estrella del norte no se centra tanto en la adopción por parte de los usuarios, sino más bien en la cantidad de datos de clientes que almacenan para sus cuentas. A diferencia de ese modelo, la IA Adobe Creative Cloud Probablemente se centra en suscriptores individuales y en generar suficiente compromiso para garantizar una suscripción continua.
Cómo utilizar la estrella del norte para impulsar la estrategia del producto
El uso del marco de la estrella del norte para impulsar la estrategia de su producto es una inversión esencial para dirigir una organización impulsada por el impacto. Es un camino para convertirse en una empresa orientada al producto.
En los próximos artículos de esta serie vamos a responder las siguientes preguntas:
¿Cuál es el? Infraestructura y cultura Es necesario implementar una estrella del norte…